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El gigante chino irrumpe en la batalla de las marcas deportivas

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La firma Li-Ning se presentará en los Juegos Olímpicos de 2008 con aspiraciones a desbancar a los dominadores del mercado, Adidas y Nike.

Juan Carlos Navarro, con ropa de la firma Li-Ning.

Francisco Rabadán

Madrid. Que el concepto China signifique hablar del país con mejores augurios para el siglo XXI no produce ningún tipo de sorpresa para el ciudadano de a pie. Que su poder en el mundo se incrementa cada año, tampoco es una gran novedad. Que los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 marcarán un punto de inflexión en la forma de pensar de muchos ciudadanos, sí empieza a ser un asunto un poco más debatible. Y que la mayoría de las empresas del Lejano Oriente multiplicarán sus beneficios —algunas, incluso, aspiran a convertirse en líderes mundiales en su sector— sí es una realidad de la que muchas compañías estadounidenses y europeas aún no se han dado cuenta.

Li-Ning, nombre de un héroe del deporte chino y fundador de la marca deportiva con misma denominación, es una de las apuestas más fuertes para desbancar a la estadounidense Nike y a la europea Adidas como paladines mundiales en la venta de productos deportivos. Los JJOO de Pekín van a ser la piedra de toque para que esta joven compañía se dé a conocer en todo el mundo. Probablemente, ninguno de los dos tiburones empresariales se podría haber esperado que con motivo de este evento internacional se fuera a aprovechar la ocasión para presentar a la marca que aspira, en un futuro no lejano, a desbancarles en el reinado del pujante sector deportivo. Sin embargo, así es como se actúa en la filosofía de empresa de Li-Ning: la maximificación de los recursos (prendas baratas y fichajes de talonario) con grandes eventos promocionales (los Juegos Olímpicos y las visitas de la NBA a China).

Con estos argumentos se explica la política selecta de la marca, que ha fichado a deportistas que simbolizan el triunfo, aunque sin excederse en el número de incorporaciones al staff. Shaquille O’Neal, icono de Nike durante la última década, fue seducido por un suculento contrato de cinco años y 75 millones de dólares, y desde el verano pasado es la imagen de la marca en todo el planeta.

No ha sido el único que ha sucumbido a las excelencias de la marca. Ivan Ljubicic, un fijo en los últimos años en el Top Ten de la ATP, se ha incorporado recientemente a la empresa. Aunque, la batalla realmente importante que la compañía está librando es la de reclutar a equipos para Pekín 2008.

Batallas y maniobras

Li-Ning apostó por patrocinar a algunas secciones estratégicas de la Selección olímpica china, como el equipo de natación, el de gimnasia o el de tenis de mesa, que son valores seguros de medalla. Otros combinados por los que ha apostado la emergente marca han sido el español, el argentino y el sueco, que aseguran muchas presencias en los podios.

Es especialmente encarnizada la batalla por lograr, o al menos aparecer, en los lugares de gloria, ya sea a través de deportistas, publicidad o periodistas. De este modo, Nike es la marca que más deportistas tiene en nómina para las Olimpiadas, y, por tanto, es la firma que más posibilidades tendría de figurar en las fotografías de honor. Esto era lo que la marca norteamericana pensaba, hasta que Adidas realizó una maniobra de gran estratega. La compañía alemana compró los derechos de los podios de los Juegos Olímpicos con el fin de que su marca prevalezca y llame más la atención del público que la que el ganador llevara en ese momento.

Ante esta situación, Li-ning abogó por una estrategia alternativa, pero que promete ser efectiva y vistosa para la marca si nos paramos a pensar detenidamente. Lo que todo espectador, y potencial comprador de prendas deportivas, que siga los Juegos Olímpicos siempre querrá ver de una prueba será la carrera, la ceremonia de entrega de medallas y la entrevista posterior a los protagonistas. ¿A que no sospechan quien vestirá a todos los periodistas del evento? Sí, Li-Ning ha logrado aglutinar los derechos de suministro textil de los periodistas y de los voluntarios de los Juegos Olímpicos, porque el coste de sus prendas no es tan caro como el de sus competidores.

Competitividad

Esta es otra de las claves que Li-Ning piensa explotar para acortar la cuota de mercado con sus rivales: el bajo coste de sus productos.

Tradicionalmente, Nike y Adidas se han aprovechado de su estatus para vender sus productos a precios altos. La marca oriental pretende saldar sus ingenios a menos de la mitad de dinero que los dos gigantes, lo que podría propiciar una venta masiva de productos. Un ejemplo de este hecho es que, hoy, una equipación Li-Ning de la Selección española no alcanza los 30 euros. Si otras marcas la patrocinaran, su precio sería al menos un 50% más elevado, como queda demostrado en la venta de camisetas.

El mundo asiático siempre se ha identificado por demandar y ser muy hábil en la calcografía de lo occidental. Li-Ning también ha apostado por seguir las reglas occidentales, pero sin perder su estilo oriental. Zhang Zhiyong, presidente ejecutivo de la compañía, define así lo que quieren promocionar: "Nosotros conocemos el mercado chino, su comportamiento y cómo le gusta los zapatos. Nosotros queremos ofrecer productos que mezclen el tacto de lo oriental y el diseño occidental".

Conquistar Pekín

Otro de los objetivos que las tres marcas se han fijado es la toma de las tiendas de la capital china. Wangfujing, en español la ruta del Palacio del Príncipe, es la mayor zona comercial de Pekín, y en ella Nike, Adidas y Li-Ning están batallando por obtener el mayor número de metros cuadrados.

La multinacional norteamericana acaba de abrir un monstruo de más de 13.000 metros cuadrados y aspira a abrir otra tienda más con similar superficie. El plan de la empresa de Oregón es tener 3.000 establecimientos abiertos antes de las Olimpiadas. Adidas, por su parte, no tiene extensiones tan bastas, pero sí acumula en su elenco de deportistas estrellas amadas en el país, como Beckham, Yao Ming o Tracy McGrady. Los dos últimos estrenaron hace dos semanas una de las tres tiendas que la marca ya tiene en Wangfujing.

Li-Ning abrió el año pasado una tienda en la zona con Shaquille O'Neal como cicerone. Las zapatillas del pívot se venden a 60 dólares en el establecimiento. Si cruzamos la calle, en Adidas y Nike, el calzado de sus iconos no baja de los 180 dólares. Aquí reside el negocio de Li-Ning: en vender productos baratos y con estrella.

Li-Ning se ha multiplicado por cinco desde 2003. Está previsto que su cuota de mercado en el gigante asiático iguale a Adidas y Nike en 2008. Los dos paladines del mercado deportivo ya han comenzado a concienciarse de que el enemigo no son ellos mismos. Está en la que será su casa en 2008.

Cuota de mercado de marcas deportivas en China. LA GACETA

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