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Pernod Ricard se convierte en el rey de las bebidas de lujo

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Su cuota de mercado mundial en el segmento 'premium' pasa del 21% al 27%, mientras su rival alcanza el 24%. Absolut' es el cuarto espirituoso más vendido,por detrás de 'Smirnoff', 'Bacardi' y 'Johnie Walker.

Bebidas del grupo Pernod Ricard

L. Cecilia

La adquisición de la compañía sueca Vin & Spirits (V&S) por la francesa Pernod Ricard ha supuesto un giro en el mercado mundial de bebidas espirituosas, principalmente en el mercado de productos premium. Todos los fabricantes tienden a lanzar bebidas en este segmento, ya que los consumidores han cambiado su forma de beber: menos, pero de más calidad.

Conscientes de este hecho, la carrera por conseguir el liderazgo en este mercado es dura y Pernod Ricard acaba de ganarla, de momento, haciéndose con el control de una de las bebidas premium más importantes del mundo, el vodka Absolut. Diageo vende 42,4 millones de cajas de nueve litros de bebidas premium en el mundo, lo que le reporta una cuota de mercado del 24%. Pernod Ricard tenía una cuota del 21% con 37,6 millones de cajas y ahora, tras esta adquisición, suma un 27%, hasta los 48,1 millones de cajas.

Pernod Ricard tiene entre sus marcas premium Chivas 18, Royal Salute, Glenlivet, Máximo Havana Club, Ballantine’s 30 años, Stolichnaya Elite, Mumm, Ysios, Tarsus, Carlos I y 1866. A éstas, ahora se añade el vodka Absolut, con unas ventas anuales de 10,7 millones de cajas en 2007. De esta forma, estas marcas pasan a representar el 58% de su volumen de ventas, desde el 53%, mientras que en Diageo el porcentaje sobre el total de las ventas totales es del 38%.

Situación en España

Entre las marcas premium de Diageo, se encuentran J&B Reserva, Johnie Walker Blue Label, Ciroc, Tanqueray Ten, Pampero Aniversario o Cacique Antiguo.

En España, las ventas de Pernod Ricard en el ejercicio 2006-2007 alcanzaron los 1.000 millones de euros, con 9,6 millones de cajas de nueve litros vendidas, incluyendo vinos (Diageo no comercializa vinos en España), a los que ahora habrá que añadir las 343.000 cajas de Absolut. Actualmente, las marcas de lujo en España representan el 10% de sus ventas, con un crecimiento anual del 10%, frente al 3%-5% del resto de marcas. Diageo comentó la pasada semana a Europa Press que espera que las marcas de lujo aporten a su empresa el 25% de la cifra total de su negocio en España en 2011. Ahora, las marcas premium de Diageo suponen el 8% de las ventas totales.

Frentes abiertos

La adquisición de V&S, con el vodka Absolut como principal insignia (54% de las ventas), aporta a Pernod Ricard la cuarta bebida espirituosa más vendida del mundo, por detrás de Smirnoff, Bacardi y Johnie Walker, y lo acerca al líder mundial del mercado, Diageo, con unas ventas de 93 millones de cajas de nueve litros en 2007, ya que Pernod suma con la adquisición 91 millones de cajas. Además, acorta posiciones con el líder en EEUU, donde Diageo vende 30 millones de cajas (con una cuota del 25,9%), y Pernod pasará a vender 16 millones (con una cuota del 13,8%). Sin embargo, Pernod tiene todavía por delante varios frentes. El primero, superar su nivel de endeudamiento, que se dobla con la adquisición de V&S. El nivel de deuda neta sobre su capitalización alcanzaba el 36% en el ejercicio 2006/2007, con un valor de mercado al cierre del pasado ejercicio de 16.000 millones de euros.

La bolsa recibió la noticia de esta operación de forma negativa, ya que el grupo francés perdió hasta un 6% el lunes, día que anunció la adquisición valorada en 5.600 millones de euros. El precio pagado por el grupo sueco era superior al esperado, ya que representa cinco veces la cifra de negocios de V&S y 20,8 veces su ebitda. En 2005, el grupo compró Allied Domecq por 3,6 veces sus ventas y 10 veces su bebida.

Por otro lado, V&S tiene un acuerdo con Fortune Brands en Estados Unidos para distribuir Absolut en aquel país hasta 2012, contrato que permanecerá tras la adquisición. EEUU es el primer mercado de esta marca, donde vende cinco millones de cajas. Por lo tanto, Pernod tendrá que esperar hasta entonces para recoger frutos. Además, el grupo francés todavía debe esperar la aprobación de las autoridades de la competencia europeas, que podrían obligarlo a hacer alguna desinversión.