Las nuevas tecnologías, los cambios sociológicos y la globalización han puesto a la industria de los anuncios patas arriba. Ahora se buscan mentes "creativas" capaces de hacer frente a unos desafíos con los que nadie siquiera soñaba hace diez años.
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Imaginemos que un encuestador se pone a preguntar a la gente en una calle céntrica qué es la publicidad. Sonrisas. Todo el mundo le respondería, seguro de sí mismo, que los spots de la televisión, las cuñas de radio o los anuncios de la prensa escrita. Sin embargo, esa respuesta, que aún se llevaría el premio, es posible que empiece a quedar obsoleta no en mucho tiempo. De momento, se están poniendo en marcha productos netamente publicitarios que ya no responden al tradicional ejemplo del anuncio o el spot. Además de que muchos mensajes, con bicho publicitario dentro, van ya tan envueltos y disimulados que es fácil que no se les identifique como tales.
Hace poco, en el centro de Barcelona, se podía ver un singular espectáculo. Djs situados en los escaparates de algunas tiendas daban su espectáculo; fuera, decenas e incluso centenares de jóvenes en su noche loca paraban y aplaudían. ¿Era un espectáculo? ¿Era un evento? No. Era publicidad. Lo patrocinaba Nokia.
Las empresas que producen eventos espectaculares o espectáculos parapublicitarios, las que desarrollan márketing en el punto de venta, las agencias de relaciones públicas o las consultoras en Responsabilidad Social Corporativa están, lo asumen los mismos expertos publicitarios sin el menor rubor, en el negocio de la publicidad, un negocio que se está extendiendo a soportes como el móvil y el fijo, los videojuegos y las descargas de películas.
Estamos ante una industria obligada a replantearse sus métodos de producción de mensajes y targeting del público “debido –explica Carlos Rubio, director general de la AEAP (Agencia Española de Agencias de Publicidad)– a la aparición de problemas como la saturación y decreciente credibilidad y fragmentación de los soportes convencionales, la tendencia a la segmentación y también la creciente moda de la interactividad”.
Por ejemplo, la creciente saturación de los mensajes en televisión trae de cabeza a los creativos y planificadores de campañas desde hace muchos años. Tan fuerte ha sido la necesidad de escapar de esos interminables bloques de anuncios, que se “ven” cada vez menos, que los profesionales han buscado denonadamente otros formatos de mensaje, como el patrocinio directo de programas o el product placement.
Pero se ha abusado tanto del product placement, que consiste en diseminar disimuladamente marcas en los escenarios y discursos de una película, que ha acabado por generar rechazo en los telespectadores. El peligro no es que el potencial consumidor haga zapping y deje de ver la serie –que no lo hace–, sino que acabe por cogerle manía a la marca en cuestión.
Los propios publicitarios reconocen este peligro. Juan Daniel Sever, socio fundador de Marketing Vivo, afirma que “ya lo hacía Bogart en Casablanca (con Lucky Strike). Lo que pasa es que no se ha hecho bien. Se ha abusado”.
Los publicitarios culpan a las televisiones de la situación a la que se ha llegado, a su deseo de exprimir hasta el último segundo el tiempo disponible para bombardear a los telespectadores con la mayor cantidad posible de anuncios. Esta actitud, unida a la proliferación de canales privados y autonómicos, acabó por generar un efecto bola de nieve. Cuantas más cadenas había, más tensión a la baja se generaba en los precios, lo que llevaba a dedicar más espacio a spots, lo que a su vez (de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda) contribuía a rebajar el precio del tiempo publicitario. Y vuelta a empezar.
De ahí la situación actual, en la que una cadena puede estar 15 o 17 minutos emitiendo publicidad. Una situación absurda y motivo de hilaridad entre los propios publicitarios. Uno de los expertos entrevistados nos dice que “hay incluso cifras curiosas, como la del aumento del consumo de agua durante los bloques de anuncios”. De modo que, por muy barata que se haya puesto la televisión, cuando se la mide de acuerdo con la ecuación precio/número de telespectadores alcanzados, su nivel de eficacia cae en picado. “La saturación ha llegado hasta tal punto –apunta Sever– que la mayor parte de las personas que ven un spot no se acuerdan luego de la marca”.
Esa sensación de que los anunciantes están tirando buena parte de su dinero con sus campañas en televisión es, sin embargo, una mera percepción, ya que los sistemas de medición de audiencias no permiten detectar si los miembros de la familia (y cuántos) están sentados delante del sofá viendo el anuncio. O charlando, hablando por teléfono, consultando algo en Internet, haciéndose un huevo frito o han sacado incluso el perro a la calle. Que da tiempo para ello.
Huelga decir que a los anunciantes este abuso de los tiempos publicitarios les preocupa. Tanto que las asociaciones de anunciantes han venido haciendo serios esfuerzos para llevar a las cadenas a reducir la presión y bajar los tiempos de emisión de spots. “Somos muy críticos –afirma Juan Ramón Plana, director general de la Asociación Española de Anunciantes– con esos bloques de 20 o 30 anuncios, que no sirven para nada. Creemos que hay que acabar con eso”. Plana confía en que la puesta en marcha de una nueva directiva comunitaria, “que restringe los máximos de publicidad a 12 minutos por hora, pueda contribuir a mejorar la eficacia de los spots en televisión”.
Todo ello ha llevado a muchos expertos a hablar de “crisis de la publicidad televisiva”. Algunos incluso han hablado de “muerte”, algo que para Lluis Bassat, de Bassat Ogilvy, “es una exageración”, pero que revela hasta qué punto el medio ha perdido credibilidad y se enfrenta ahora a amenazas serias. Unas amenazas que están ahí y obligarán a las televisiones a cambiar su modo de gestionar la publicidad.
“Una de las mayores amenazas –explica Ana Varela, profesora de Publicidad del Esade– cuando llegue el apagón digital, va a ser el TIVO, un aparato que es como una memoria de PC y que permite grabar los programas que te interesan, sin publicidad”. ¿Qué hacer entonces? “O hacer publicidad enfocada a los intereses concretos de la audiencia o acabar con esos bloques, diseminando anuncios muy cortos en medio de la película o la serie”, añade.
Otro problema que preocupa a los publicitarios es el de la llamada fragmentación de los medios. Un fenómeno que nadie hubiera sido capaz de imaginar hace unos 15 o 20 años. Se recuerda con nostalgia cómo hace años había dos o tres televisiones, dos o tres emisoras de radio y dos o tres periódicos.
A los anunciantes les salía mucho más barato (por caro que fuera el precio en el medio) llegar a la mayor parte de sus potenciales clientes. También a las agencias de publicidad, que entonces se encargaban de la parte creativa (el anuncio o el spot) y la distribución del mensaje por los medios, les resultaba fácil. Las audiencias se conocían, bastaban unas cuantas reuniones o llamadas de teléfono y la campaña estaba en marcha.
Se dice que fue el inicio de la fragmentación lo que llevó a la aparición de las centrales de compras, ahora conocidas como agencias de medios, pues, según el escenario se fue complicando, había una mayor necesidad de ir midiendo los soportes con precisión. También la tarea de elegir esos medios de acuerdo con los targets y negociar con ellos requería más habilidad, tiempo. Y dinero.
Ahora mismo, la fragmentación ha llegado a niveles que algunos califican de “descontrolados”. “Ya no hay una sola televisión, ni tampoco diez –asegura Carlos Rubio, de la Asociación Española de Agencias de Publicidad–, sino que hay 15 o 20 canales privados y autonómicos en abierto, varias plataformas de pago (por Internet o satélite), un sinfín de televisiones locales y unas cuantas decenas de ca
Lo mismo pasa en la radio o en las revistas. Por si esto no bastara, ha llegado la prensa gratuita y la publicidad exterior ha ido adoptando nuevos formatos y ubicaciones. Y, además, está Internet, la fragmentación hecha verbo, un mundo en el que los soportes posibles (las webs, blogs, redes sociales…) se cuentan no por decenas ni por centenares, sino por miles.
Dado que no les ha sido posible a los publicitarios ni a los anunciantes luchar contra la fragmentación, éstos han buscado la forma de aprovecharse de ella, es decir, de sacar partido de la creciente variedad de soportes de comunicación. Así, se ha introducido la segmentación de medios. Han nacido las revistas especializadas (belleza, coches, viajes, decoración, gastronomía…) o los especiales de los periódicos. Los publicitarios y anunciantes han intentado definir espacios de segmentación, incluso en radio o televisión, buscando targets determinados de clientes, según los programas y las horas del día.
La gran revolución de la segmentación y targetización del consumidor está llegando, sin embargo, del medio más increíblemente fragmentado, Internet. La infinita multiplicidad de sitios está siendo “trabajada” para que puedan convertirse en soportes de publicidad enfocada a segmentos tan superespecíficos como las personas que les gusta las Harley Davidson, los amantes de los bonsáis, los forofos del Athletic de Bilbao, los que viajan todos los fines de semana a hoteles con encanto o los apasionados del Hip Hop, los libros antiguos, las fórmulas adelgazantes o la inversión en valores del Eurostoxx50.
“No hay ningún medio que permita la individualización del mensaje como Internet”, reconoce Javier Taboada, consejero delegado de Tiempo BBDO. La segmentación, que ya era posible mediante los sites especializados, se ha refinado con el modelo publicitario de Google y sus adwords, que van siguiendo los clics de los usuarios y presentándole ofertas publicitarias (a la derecha de la pantalla) relacionadas con el tema que están buscando.
Internet no ha supuesto sólo una revolución porque ha permitido llevar a cabo una segmentación prácticamente infinita de los soportes, los mensajes y sus visitantes, sino que ha posibilitado la mayor interactividad hasta ahora disponible en el mercado. En Internet, la interactividad es instantánea y medible con la máxima precisión. Todo ello, además –y esto es sumamente interesante y revolucionario– a un precio tan barato que ha permitido el ingreso en el mercado de millones de anunciantes (un restaurante, un taller o una tienda de óptica), que en algunos casos se hubieran anunciado ni siquiera en una revista gratuita local. “Cualquier revista con una web en Internet, por restringido que sea su contenido, puede sacar publicidad en el site de gente relacionada con el sector”, explican en Antevenio, una firma de publicidad y comunicación en Internet que facturó 17 millones en 2007 y espera facturar 30 este año.
“Internet ha nacido, además, con unas características excepcionales –añaden en Antevenio–, la capacidad de tener las mediciones al segundo. Cada vez que se produce un clic, lo sabemos. Ningún otro medio permite esto. En televisión pagas y no tienes ninguna garantía de que habrá ventas. Aquí, las estás computando”.
Pero los publicitarios y anunciantes están convencidos de que lograrán un alto nivel de interactividad en las televisiones. Al menos lo intentan. “No es que queramos influir en la programación de las televisiones, con la que somos muy respetuosos –apunta Plana–, pero cuando nos preguntan, sí que les decimos que es interesante que nos den audiencias segmentadas”. También hay una presión constante de la industria para que en las plataformas de pago se creen canales temáticos que permitan segmentar el público en universos identificables.
“Antes –explica Plana– se emitían anuncios indistintamente. Ahora se segmentan incluso según las horas del día”. Además, Taboada, de Tiempo BBDO, apunta que “no es lo mismo, ni provoca la misma reacción, ver un spot a las 9 de la mañana o las 9 de la noche”.
En la industria se cree que la gran revolución, y quizá lo que acabe salvando a la televisión de sus problemas, va a ser el apagón digital. Los defensores de la idea de que ese “apagón” va a revolucionar la comunicación televisiva suelen creer también en la convergencia de Internet y la TV. Uno de ellos es el propio Taboada, de Tiempo BBDO: “Creo que al final todo va a converger en el mismo sitio, en una gran pantalla en la que puedes usar Internet y ver la tele”.
(Extracto de la Revista Dinero perteneciente al mes de Febrero, más información en sus kioscos).
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