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El patrocinio deportivo crea notoriedad y negocio

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Los expertos defienden la importancia de ligar los valores y comunicación de las empresas al fútbol, la Fórmula 1 o la vela.

La alianza del Santander con McLaren y Alonso y Hamilton reportó grandes beneficios al banco.

Juanma Roca.

YA no hay empresa que ignore el deporte y a los deportistas, el patrocinio deportivo, como forma de expandir y aumentar su notoriedad. “Y ese patrocinio deportivo crea negocio”, sentenció ayer Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación y márketing corporativo del Grupo Santander. “La apuesta del Santander por la Fórmula 1 hizo que el Santander fuese la marca más rentable en Fórmula 1 durante 2007. Necesitaríamos 108 millones de euros de inversión publicitaria en medios para conseguir la notoriedad que conseguimos con el patrocinio deportivo”, afirmó Cendoya, para quien el deporte sirvió de palanca para unificar la marca de la entidad bancaria, y siempre con una rentabilidad “de cinco a uno”, como precisó durante el IV Foro de Entidades deportivas organizado por el IESE.

 Ese salto cualitativo de notoriedad se repitió con el desafío de Iberdrola en la Copa América de vela, gracias al cual la eléctrica española apalancó su marca hacia el exterior. “Con la Copa América hemos copado el mundo de la vela. Y con eso queremos conseguir la iberdrolización de todas nuestras marcas: que todas nuestras marcas sean Iberdrola”, según Luis Gómez, director de márketing de Iberdrola, que insistió en la importancia de la coherencia y la consistencia a la hora de apostar por el patrocinio deportivo.

Activación desde la cúpula

Pero, por encima de todo, subrayó Cendoya, la clave es la “activación” desde la cúpula. De hecho, prosiguió Gómez, esa activación sólo tiene éxito “si logras que lo que estás haciendo sea estratégico, porque, si es así, el comité de dirección lo verá y se dedicará a ello”.

 La Copa América elevó la notoriedad de Iberdrola hasta “cotas inéditas” (“ahora hemos bajado algo, pero sigue estando por encima de la competencia”, matizó Gómez). Pero, para “conseguir sacar toda la repercusión posible de la marca antes del evento, porque, si no, estás a expensas de lo que suceda en el evento, sea bueno o malo”, matizó. Y, de paso, asumir riesgos, como “continuar sin Alonso”, como recordó Cendoya: “Nos encantaría seguir ligados a Alonso, pero estamos encantados con McLaren, y con Alonso seguimos vinculados en temas de RSC”.

Conexión “relevante”

Los efectos del patrocinio deportivo apuntan directamente a la marca país, como incidió Dae Ryun Chang, profesor de la University Yonsei, para quien existe una “conexión relevante” entre ambas. De hecho, añadió Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, “para algunas marcas el deporte es el core business”.

 Para Otero, “no se puede hablar tanto de la marca España como de la imagen España, porque la marca España es pluridimensional”, pero, en todo caso, “el deporte tiene un apalancamiento positivo para la imagen de España” y “la imagen de los deportistas españoles se identifica más con la marca España que las marcas de las empresas españolas”.

 En este sentido, Gómez abogó por el trabajo conjunto “entre el Gobierno, empresas y ciudadanos” para mejorar la marca país.