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¿Y si el departamento de márketing importa menos de lo que aparenta?

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Sus colegas financieros dudan de su valor. Sólo el 50% de los directores de márketing cree que su consejero delegado reconoce plenamente el valor y efectividad de su función.

Los directivos de márketing y finanzas siemrpe están a la greña por el presupuesto comercial.

Juanma Roca

Nadie duda de la importancia de los directores de márketing dentro de las compañías. Conocidas son sus disputas con los directores financieros por el aumento o no del presupuesto de la función comercial. Entre ambos directivos cabalga buena parte del peso del consejero delegado de muchas compañías, y todo el mundo mira al director de márketing o al financiero cuando se presenta el momento de la sucesión.

Pero ¿y si en realidad el director de márketing y la función comercial pintan menos de lo que aparentan? Pues bien, un reciente estudio realizado por la consultora Deloitte & Touche en Reino Unido destaca la enorme división que existe entre los máximos directivos y en los consejos sobre el valor real y la efectividad del departamento de márketing de sus organizaciones.

Según el informe, titulado Márketing in 3D, uno de cada tres directores financieros (33%) no está convencido de que sea determinante para definir las estrategias empresariales y más de la mitad (54%) valora la efectividad de sus departamentos de márketing en menos del 60%.

Es más, el 77% de los encuestados “cree firmemente” que el rol de la función de márketing no está articulado claramente dentro de la organización, puesto que “los empleados no entienden bien cuál es la función e importancia” de ese departamento. Ahora bien, el 85% de los consejeros delegados (“y sólo el 66% de los directores financieros”, matiza el informe) coincide en que márketing es crucial para el negocio.

En este sentido, el estudio deja constancia del recelo de los directores financieros hacia sus colegas de márketing, puesto que se muestran mucho más escépticos que los CEO a la hora de valorar su trabajo. Así, el 67% de los consejeros delegados encuestados tiene una visión más favorable del márketing y reconoce que aprecia el valor que aporta la función. Sin embargo, los responsables de márketing contestan que sólo un 16% de las discusiones formales en el consejo de dirección de las empresas tienen que ver con cuestiones relacionadas con la estrategia de márketing de la compañía.

Al hilo de la sempiterna lucha entre márketing y finanzas, el 55% de los encuestados afirma que su organización no gasta demasiado en márketing, un dato que reafirma la eterna pugna entre ambas funciones y que ofrece argumentos de peso para que márketing exija una mayor relevancia, en un momento de crisis en el que, paradójicamente, los gastos de márketing y comunicación suelen ser los primeros en sufrir severos ajustes.

Malcolm Wilkinson, jefa de márketing de efectividad en Deloitte, comenta que "la investigación anterior de Deloitte estableció que alrededor del 50% del precio de la acción de una empresa se basa en las nociones o percepción de crecimiento futuro. Y dentro de la junta directiva, todo lo referente a márketing y comercialización se valora por encima de todos los demás impulsores del crecimiento, como la inversión en mano de obra, el desarrollo del liderazgo, la tecnología y el desarrollo de alianzas”.

Evidente desconexión

Sin embargo, matiza Wilkinson, mientras que el 81% de los directores de márketing observa su función como un motor clave del crecimiento, “parece que hay una falta de reconocimiento en torno a la función de márketing a la hora de influir en el crecimiento de las empresas y, a la hora de la verdad, existen puntos de vista muy diferentes en la junta directiva que han dado lugar a que en muchos consejos haya una desconexión evidente sobre el rol de márketing, lo cual representa un gran desafío para el crecimiento futuro de las empresas”.

Como concluye la experta, “aún reina la confusión entre el papel del departamento de márketing y la práctica de márketing en su sentido más amplio. Y, por ello, sólo el 50% de los directores de márketing cree que su consejero delegado reconoce plenamente el valor de su función”.