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La publicidad enfrenta a televisión y anunciantes

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Los cinco minutos de la discordia. La transposición de la nueva directiva podría obligar a las cadenas a pasar del límite de 17 minutos de ‘spots’ por hora de emisión a 12.

El Gobierno se comprometió a colocar el límite en 12 minutos de spots. Echevarría es presidente...

B. Aguirre.

SON las diez de la noche de un día laborable y se dispone a caer rendido en los brazos de Morfeo viendo una película. Sin embargo, y pese a que el filme dura 100 minutos, se lo piensa dos veces ante la posibilidad de que los cortes publicitarios alarguen el momento una eternidad.

 Pero eso es lo que tiene la televisión en abierto en España que, a diferencia de otros países que obligan a pagar un canon, es gratis total. La cara mala de la moneda es el bombardeo de los ‘consejos comerciales’, que por otra parte es su principal fuente de ingresos. Por ejemplo, Telecinco facturó 1.036 millones en 2007. Sin ánimo de ser purista,  el minuto de publicidad rondaría los 2.000 euros.

 Y la situación se hace más evidente en los momentos de bonanza económica, que permite a las televisiones atiborrar sus parrillas de interminables cortes publicitarios apurando los límites legales. Precisamente, la Comisión Europea sospecha que se han violado esos límites en 2005 y 2006 y amenaza con multar al Gobierno. Por su parte, Uteca, patronal de las televisiones, asegura todo lo contrario.

 Pero las cosas pueden cambiar en unos meses. Todo depende de qué interpretación se adopte en el momento de integrar en el ordenamiento español la nueva directiva europea de Servicios de Comunicación Audiovisual. La diferencia la marcan cinco minutos arriba o cinco minutos abajo por cada hora de reloj. Y estas dos posturas tienen dos defensores claros: televisiones versus anunciantes.
 Hasta ahora, la primera transposición de la directiva en nuestro país ha supuesto colocar el límite en los 12 minutos de publicidad, pero se permitían cinco minutos adicionales para otro tipo de publicidad (telepromoción y publirreportaje), lo que en la práctica pone el techo en 17 minutos.

 De hecho, las televisiones privadas acogieron con entusiasmo la aprobación en las instituciones europeas de la directiva, por entender que liberaliza la emisión de publicidad. Porque aunque se mantiene el límite de 12 minutos por hora, desaparecen las restricciones en los intervalos entre cortes publicitarios, al tiempo que se elimina el límite diario de televenta y se autoriza el emplazamiento de producto. La crisis empuja a las televisiones a hacer una mayor defensa de su postura.

Evitar la saturación

En el otro extremo están los anunciantes que ven en el proceso de transposición de la directiva su oportunidad para que, en línea con la Comisión Europea, se asuma que más allá de los 12 minutos no cabe nada. De esta forma, se espera aumentar el recuerdo publicitario del telespectador, que ha caído el 10% en cuatro años, mientras las tarifas son cada vez más altas.

 La propuesta ha sido dirigida a los propios operadores, con los que están condenados a entenderse mientras la televisión siga siendo el medio más efectivo por su alta cobertura poblacional.

 Hasta donde se sabe, existe un compromiso de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones con la Comisión Europea por el se adoptará la regla de los 12 minutos a toda la publicidad televisiva y la se eliminará el límite de los 17 minutos.

 No obstante, vienen tiempos revueltos y las televisiones darán batalla. Ya tienen un frente abierto para que la televisión pública, responsable, dicen, del aumento de la ocupación publicitaria, reduzca ingresos vía venta de anuncios. Hay que tener en cuenta que el número de televisiones en España que emiten publicidad se ha quintuplicado. Así las cosas, no viene nada bien renunciar a cinco minutos de ingresos. Queda la esperanza de que, al menos, desaparezca esa molesta manía de programar 15 minutos de ‘spots’ poco antes de que finalice la película.