Fracaso de Amazon Fresh en Reino Unido: la tecnología sin contacto no sustituye al trato humano
Malas noticias para el retail tecnológico: según publicó el Financial Times, Amazon pone fin a su experimento de tiendas Amazon Fresh en Reino Unido tras no lograr la tracción necesaria en un mercado dominado por cadenas locales muy sólidas como Marks & Spencer Food y Waitrose & Partners. El formato se apoyaba en cámaras y sensores para permitir salir de la tienda sin pasar por caja, una idea brillante sobre el papel que, en la práctica, muchos clientes percibieron como eficiente pero fría. La pregunta que deja en el aire es incómoda y pertinente: ¿estamos preparados para comprar de forma repetida sin contacto humano? ¿lo estaremos alguna vez?
La ola de soluciones “contactless” que despegó con la pandemia parecía imparable. Tecnologías como Just Walk Out, los carritos inteligentes Dash Cart o el pago directo desde la app prometían velocidad, menos fricción y una experiencia casi mágica. Sin embargo, la magia no ha sido suficiente para fidelizar cuando la propuesta de valor no incorpora calidez, asesoramiento y contexto local. En Reino Unido, donde la experiencia de tienda y la proximidad de marca cuentan tanto como el precio, la innovación no ha compensado la ausencia de relación humana. La lección es clara: la tecnología no puede ser un fin en sí mismo; debe potenciar la conexión entre personas, no sustituirla.
Amazon merece admiración por su valentía para probar, fallar y volver a intentar. El cierre de Amazon Fresh en Reino Unido —como ocurrió con las librerías físicas Amazon Books— no invalida su capacidad de innovar, pero sí recuerda una verdad que a veces olvidamos: el cliente tiene que estar en el centro de cualquier decisión. Cuando la experiencia se deshumaniza, la cesta se resiente. Las personas compramos a personas, y en alimentación esa premisa pesa aún más. El dependiente que recomienda, el saludo en la entrada, la sensación de pertenencia al barrio, todo eso suma un intangible que ninguna cámara puede registrar.
También hay un factor de “local fit”. En Inglaterra se habla inglés, pero no es el mismo mercado que Estados Unidos. Los hábitos de compra, las rutas por la tienda, la sensibilidad al precio y a la marca blanca, la importancia de la frescura o la panadería del día… nada de eso se clona con un copier–paste tecnológico. Las cadenas británicas llevan décadas perfeccionando microdetalles que construyen lealtad. Entrar con un modelo estándar, por muy avanzado que sea, sin modularlo a lo local, suele pagarse caro.
Desde el lado del negocio, el caso deja varias conclusiones útiles. Primero, no hay atajos: la innovación debe resolver problemas reales del cliente, no solo impresionar. Si la promesa es ahorrar tiempo, tiene que sentirse desde la puerta hasta el ticket; si es conveniencia, la surtida, los precios y la reposición tienen que estar a la altura cada día. Segundo, la IA y la automatización brillan cuando liberan a los equipos para hacer lo que ninguna máquina hace bien: atender, recomendar, crear comunidad. Tercero, el piloto tecnológico necesita métricas de éxito holísticas que incluyan NPS, recurrencia, ticket medio y, sobre todo, percepción de cercanía y confianza.
De momento, en Estados Unidos seguirán operativas decenas de tiendas Amazon Fresh, y no sería extraño que parte de lo aprendido en Reino Unido sirva para rediseñar el formato. Si algo ha demostrado Amazon es su capacidad para iterar. Pero incluso el gigante más disruptivo no escapa a las claves eternas del comercio: proximidad, personas, producto y precio. La tecnología es una palanca formidable cuando se integra de forma invisible al servicio de esas cuatro “p”. Cuando se impone sobre ellas, termina chocando con el límite más difícil de superar: el del corazón del cliente.