De la ‘dotcom’ nocturna al ‘Power of One’: así ve Antonio Bermúdez de Castro el futuro de la publicidad

Antonio Bermúdez de Castro empezó su carrera en plena burbuja ‘.com’, con apenas 20 años, al frente de un portal de ocio nocturno que llegó a gestionar una enorme base de datos de jóvenes y a recibir cheques de Google de 3.000 euros mensuales. De aquel proyecto —que cerró en 2003 sin convertirle en millonario— extrajo los aprendizajes que hoy aplica como Chief Integration Officer Iberia de Publicis Group: foco en el negocio, visión de marca y capacidad para transformarse. Desde ese puesto, defiende una industria publicitaria «una de las más impactadas por la IA generativa», pero en la que Publicis ha logrado crecer un 50% en los últimos cuatro años, aumentando la plantilla un 40% y reivindicando su modelo The Power of One, que combina datos, tecnología y talento.

La conversación, en el espacio Tech Talk by Skiller Academy en Negocios Televisión, repasa una trayectoria que une emprendimiento temprano, medios tradicionales, transformación digital y una defensa cerrada del papel de las personas en la nueva era de la publicidad.

Un emprendedor de la era ‘.com’

Bermúdez de Castro sitúa el origen de su carrera a finales de 1999, cuando aún estudiaba Económicas. Un proyecto universitario sobre cómo llevar la teoría económica a la empresa terminó convertido en una compañía real: un portal de Internet de ocio en pleno auge de la economía digital.

La idea evolucionó hacia la conexión de personas en el entorno nocturno. Con un equipo de «reporteros dicharacheros» recorriendo discotecas de toda España, el portal se convirtió, en palabras del propio Bermúdez de Castro, en «el Hola de la noche»: las fotos de los locales se publicaban en la web y generaban un volumen masivo de impresiones. Ahí descubrieron el verdadero negocio: acumular usuarios y páginas vistas para vender publicidad y bases de datos a las incipientes empresas del sector digital.

Aprender empresa a los 20 años

El proyecto se financió, entre otros ingresos, con los primeros cheques publicitarios de Google, que llegaban en papel y se recortaban por los laterales. «No eran grandes cantidades, pero con 21 años, recibir cheques de 3.000 euros puntuales no estaba nada mal», recuerda. Aun así, la aventura no acabó en un pelotazo: «Yo no me hice millonario en la .com».

Entre 1999 y 2003, Bermúdez de Castro compaginó el crecimiento de la empresa con sus estudios. Insiste en que su verdadera formación no fue la carrera universitaria, sino dirigir y construir esa compañía, asumiendo la responsabilidad de pagar nóminas y tomar decisiones sin apenas experiencia. «A nivel humano, sí que me considero un empresario de éxito; a nivel económico, no tanto», admite, antes de subrayar que muchos de los aprendizajes de aquel periodo siguen siendo útiles en su día a día.

Del cierre de su empresa al salto a los medios

En 2003, finalizada la carrera y con un máster casi terminado, llegó el momento de decidir: seguir apostando por un proyecto apasionante pero duro, o cerrar la empresa y reorientar su vida profesional. Optó por lo segundo, con una idea clara: quería trabajar en publicidad y marketing.

Tras pasar de Económicas a Empresariales y diplomarse en Publicidad, Marketing y Relaciones Públicas, Bermúdez de Castro se lanzó a la búsqueda de empleo. Rechazó ofertas en banca y otros sectores que no encajaban con su vocación: «Es duro decir que no a un trabajo estable, pero yo quería hacer marketing». Empezó en radio y, nueve meses después, dio el salto a Atres Advertising, la comercializadora de publicidad de Antena 3, en 2004, en plena época dorada de la televisión en abierto.

Ese periodo fue clave para conocer a fondo la industria publicitaria: medios, agencias creativas, agencias de medios y el ecosistema comercial que rodea al negocio. «Yo tocí techo a los 20 años en mi empresa; luego aprendí a trabajar en una empresa de verdad», resume.

Definir el ‘core’ y transformar Publicis

Ya en Publicis Group, Bermúdez de Castro participa en uno de los procesos más delicados para cualquier compañía: la transformación. Frente al uso superficial del término, describe un método en tres niveles: negocio, formas de trabajar y cultura.

El primer paso fue identificar con precisión el core business del grupo, entendido no como lo que la empresa cree que hace, sino como aquello «para lo que de verdad te llaman los clientes de forma masiva». A partir de ahí, se impulsó un cambio en el modelo de negocio —decisiones rápidas, tomadas por pocos— y, después, en las formas de trabajar, que ya afectaban a muchos más empleados. La fase más compleja fue —y sigue siendo— la transformación cultural, que exige coherencia en el tiempo y el compromiso de toda la organización.

En paralelo, el grupo ha consolidado su modelo The Power of One, que integra datos, tecnología, creatividad y medios bajo una misma estructura para operar «como uno solo» en cada cliente.

«Nuestra industria es una de las que más impacto va a tener la IA, especialmente la generativa»

IA, personas y la batalla entre eficiencia y eficacia

Bermúdez es claro al hablar de la inteligencia artificial: «Nuestra industria es una de las que más impacto va a tener la IA, especialmente la generativa». Cita también sectores como los despachos de abogados o algunas administraciones públicas, donde la automatización puede alterar profundamente los modelos de trabajo.

Sin embargo, insiste en que Publicis no es una compañía tecnológica, sino «una compañía que utiliza la tecnología». La IA y las plataformas de datos se conciben como herramientas para que los equipos «puedan superproducir para los clientes», no como un fin en sí mismo. De ahí la distinción que subraya entre eficiencia y eficacia: la primera suele traducirse en recortes y reducción de costes; la segunda, en vender más y mejor con los mismos recursos.

Pone como ejemplo un centro logístico que ha automatizado procesos y usa modelos predictivos: «No es solo eficiente, es eficaz: vende más, con la misma gente, de manera más rentable». Ese, defiende, debe ser el enfoque de la IA en publicidad.

Una industria tocada y un grupo en máximos

Bermúdez de Castro no oculta que la industria publicitaria «no está bien». Los mercados castigan a muchos grupos de comunicación, con caídas en bolsa que en algunos casos rondan el 50%, y el sector arrastra una narrativa de crisis similar a la que ha perseguido durante años a la televisión en abierto.

En ese contexto, Publicis asegura vivir un momento «formidable»: el negocio ha crecido alrededor de un 50% en cuatro años, mientras el empleo lo ha hecho cerca de un 40%, lo que la compañía interpreta como una prueba de mayor eficiencia sin dejar de ser intensiva en talento humano. El grupo, que cumplirá 100 años el próximo año, reivindica su lema fundacional, «Vive la différence», para definirse como una «categoría de uno» en el mercado global.

Publicis asegura vivir un momento «formidable»: el negocio ha crecido alrededor de un 50% en cuatro años, mientras el empleo lo ha hecho cerca de un 40%, lo que la compañía interpreta como una prueba de mayor eficiencia sin dejar de ser intensiva en talento humano.

Mirar al futuro sin perder el alma

Sobre el futuro de la publicidad, Bermúdez de Castro evita las predicciones cerradas: «Estamos en el principio y los pasos de la evolución son de gigante». Sí sostiene que el destino de la industria será «lo que nosotros queramos que sea», en función de cómo se combine la tecnología con la creatividad y la estrategia de marca.

Mientras algunos empiezan a fantasear con delegar la creatividad en la IA, él se declara escéptico: la tecnología puede agilizar procesos, pero el salto diferencial seguirá viniendo de las personas. Y, aunque reconoce que la presión no cesa ni un solo día, confía en que el camino que ha llevado a Publicis a atravesar su particular «caminata por el desierto» y salir reforzada sirva ahora para construir su propia versión del futuro de la industria.