Las gafas inteligentes de META revolucionan la publicidad digital
El presentador de TV, Juan A. Muñoz-Gallego, dio la bienvenida a Tania Prieto, jefa de desarrollo de clientes de Tradedoubler, y a Pilar San Miguel, gestora de comunicación corporativa y programática de OniAD, a su programa "Tech Talks by Skiller Academy" para debatir sobre la optimización de las campañas de marketing y la eficiencia del gasto publicitario.
Meta: La revolución en gafas
Muñoz-Gallego comenzó el debate destacando el reciente lanzamiento de las gafas de Meta, las cuales el equipo de Tradedoubler tuvo la oportunidad de probar. Prieto compartió su experiencia con las gafas, señalando que, a diferencia de lo que pensó inicialmente que vería líneas y datos como en "Terminator", las gafas ofrecen una experiencia auditiva, explicando información sobre objetos como catedrales y permitiendo grabar vídeos y tomar fotos de alta calidad. Prieto afirmó que las gafas graban incluso mejor que un teléfono móvil.
Muñoz-Gallego mencionó la existencia de una pequeña luz en las gafas que indica cuándo se está grabando, abordando las preocupaciones sobre la privacidad. San Miguel destacó el avance que representan estas gafas, aunque reconoció que algunas personas pueden considerarlas intrusivas al grabar en la calle. Sin embargo, señaló que es similar a grabar con un teléfono móvil y que hay que adaptarse y disfrutar de estas tecnologías que simplifican la vida.
Plataforma programática: La democratización de la publicidad
En el programa, se puso de manifiesto que empresas como Google y Meta dominan el mercado de la publicidad digital. San Miguel explicó cómo OniAD, una startup aragonesa con ocho años de evolución, ha logrado hacerse un hueco en este ecosistema competitivo. Inicialmente, OniAD ofrecía una plataforma más sencilla para campañas de display en medios digitales, con la capacidad de segmentar por geolocalización, desde un país completo hasta un código postal. Esto facilitó el acceso a la publicidad a equipos de marketing internos de grandes empresas, agencias y pequeñas empresas.
Gracias a un equipo de desarrollo técnico, OniAD ha evolucionado a una plataforma que permite la publicidad multicanal u omnicanal. Esto no solo ha mejorado las campañas de display, sino que ahora permite implementar segmentaciones muy precisas (intereses, demográficos) con un control granular. San Miguel enfatizó el compromiso de OniAD con la transparencia total, permitiendo a los anunciantes ver la URL y la noticia donde aparece su anuncio casi en tiempo real, descargar informes y obtener apoyo para la conversión. La plataforma también trabaja con formatos como display, native y vídeo en medios digitales, y ha dado el salto a la publicidad exterior y la televisión conectada, demostrando la interconexión de todos estos medios.
Estrategias clave para ventas más eficientes
Prieto explicó que una estrategia clave para optimizar las campañas de marketing y los presupuestos, haciendo que las ventas sean más eficientes, es lograr el alineamiento de los distintos departamentos del anunciante, ya que a menudo tienen KPIs diferentes que dificultan la consecución de un objetivo común. Un alineamiento integral entre el cliente y Tradedoubler permite una estrategia 360, utilizando todo el embudo de conversión con diferentes tipos de partners. Prieto destacó que la afiliación ha evolucionado, pasando de centrarse en el volumen y el CPA al final de la compra, a un ecosistema más amplio que combina acciones de impacto al inicio de la búsqueda del usuario con fidelización a través de medios, para finalmente llevar a la conversión. Esto permite a las marcas optimizar su presupuesto, aumentar la rentabilidad, incrementar la cesta media y, en última instancia, aumentar los ingresos.
IA en publicidad: ¿Cómo podemos controlar las campañas?
San Miguel abordó la preocupación sobre la opacidad que algunas plataformas aplican en sus campañas al utilizar la inteligencia artificial. En OniAD, apuestan por la transparencia, utilizando la IA para ayudar a los clientes a elegir medios y mostrar la afinidad entre el sector del anunciante y los medios digitales disponibles (prensa generalista, local, portales de nicho). Incluso sugieren secciones concretas dentro de cada medio y ofrecen informes detallados para que el cliente conozca y optimice su inversión. Para San Miguel, la IA es una estrategia, y en OniAD han decidido dar acceso a toda la información para que los clientes sean conscientes de lo que están eligiendo. La programática y la publicidad digital, en cuanto a transparencia, serán la clave de la transformación del sector.
Prieto explicó que Tradedoubler utiliza la inteligencia artificial principalmente para el aprendizaje de las campañas activas y para hacer predicciones más precisas de ventas y presupuestos. Además, la IA ayuda a analizar datos de manera más eficiente, dado que gestionan campañas de diferentes carteras, verticales y países. La IA proporciona puntos importantes dentro de los análisis para implementar en las campañas, pero el factor humano sigue siendo esencial. Por ejemplo, si un afiliado genera muchas ventas, la IA podría indicar ir a por él, pero el factor humano puede identificar otro afiliado con menos ventas pero una cesta media el doble, lo que podría ser más interesante.
¿Cómo puede la tecnología medir el recorrido del consumidor?
San Miguel señaló que la televisión es un medio que capta la atención y genera interés, aunque no genere un clic directo. Sin embargo, un anuncio de televisión puede llevar al usuario a buscar el producto en un buscador, atribuyendo la conversión al buscador. Demostrar la contribución de la televisión en esta estrategia puede ser complejo. Para medir estos eventos, utilizan píxeles y muestran KPIs post-clic y post-visualización. También están desarrollando herramientas para analizar lo que hace un usuario después de ver un anuncio, lo que les permite demostrar la contribución de OniAD en la estrategia de marketing.
Prieto mencionó que están probando un producto llamado "Connected TV" para identificar a los usuarios que ven un anuncio en televisión y luego interactúan con la parte digital, como escanear un código QR para acceder a una aplicación y realizar una compra. Este tipo de tecnología hace que la medición sea más fácil. Prieto también reconoció la dificultad de atribuir ventas en un ecosistema cada vez más complejo que incluye medios digitales y físicos. Ella enfatizó la necesidad de ser precisos y compensar las interacciones en diferentes canales, ya que hay muchos impactos que tiene un usuario antes de finalmente comprar.
Retail Media: La nueva frontera de la publicidad
Para Prieto, las estrategias más eficaces son las que van más allá del CPA puro (comisión por venta) y exploran otros modelos de comisionado y promoción para impactar al usuario en todos los puntos del recorrido. Recomiendan comenzar con estrategias de redes sociales e influencers para posicionar la marca, el producto y sus valores, llegando a una audiencia más amplia. Luego, afinar la búsqueda con blogs de contenido especializado para nichos, que tienen audiencias fidelizadas. Finalmente, con la parte final del embudo, utilizan afiliados más especializados en finalizar la compra, ofreciendo, por ejemplo, reembolsos o cupones de descuento. Si la venta no se produce, aplican acciones de retargeting a esos usuarios para que finalicen la compra. Este enfoque 360 permite un crecimiento predecible y escalable para las marcas.
San Miguel enfatizó la importancia de la publicidad en medios locales para las pequeñas empresas, permitiendo la democratización de la publicidad. Destacó que, al hacer campañas en ferias internacionales o eventos locales, pueden dirigirse a un público específico en una zona geográfica determinada, lo que les permite competir con marcas más grandes y posicionar su producto en el "top of mind" del consumidor. San Miguel afirmó que no tienen un mínimo de inversión en la mayoría de los formatos, y que ajustan los CPMs para cada uno, buscando que la estrategia del cliente tenga sentido.
La visión de la publicidad en los próximos años
San Miguel destacó la importancia creciente del formato audio, especialmente en plataformas como Spotify. Aunque no genere una alta tasa de clics, el nivel de concentración del usuario es máximo, lo que permite un impacto efectivo con cuñas de 20 segundos. También mencionó la radio online, que permite segmentar por intereses y geolocalización, y los podcasts temáticos, donde se puede segmentar por intereses específicos como finanzas o automoción. La cartelería exterior también está experimentando un renacimiento, y junto con la televisión conectada, ofrecen un volumen de impacto muy relevante.
Prieto prevé un cambio de medir el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) a una incrementalidad en las ventas. En el caso de la afiliación, se pasará de una afiliación tradicional a un partner mucho más estratégico. El futuro, según Prieto, implica no medir métricas aisladas, sino buscar un crecimiento con propósito y sostenido, analizando cómo influye cada línea en la conversión final.