Bruselas enciende la alarma: la IA crece 28% y asfixia al tráfico
El uso de herramientas de IA creció un 28% en España en 2025 y ya amenaza el corazón del negocio informativo: el clic. La señal más inquietante del estudio de GfK DAM presentado en el Parlamento Europeo es fría y demoledora: solo el 0,34% de las búsquedas en asistentes de IA deriva en una visita a un site de noticias.
En Bruselas, eurodiputados de la Comisión LIBE escucharon el diagnóstico con una preocupación que va más allá del sector: si el consumo se desplaza a respuestas generadas, el pluralismo y la financiación del periodismo entran en fase crítica.
La industria, mientras tanto, se enfrenta a una paradoja: la tecnología se adopta a velocidad récord —con centennials consumiendo 3 horas al mes— y, sin embargo, el ecosistema que alimenta esa información pierde su vía de ingresos más básica. El debate ya no es si regular, sino cómo y con qué urgencia.
Bruselas mira a España: el laboratorio de la transición informativa
Que el Parlamento Europeo pida un análisis específico sobre IA y consumo informativo no es un gesto académico: es un síntoma de nerviosismo institucional. La sesión, enmarcada en la Comisión LIBE, se organizó como un espacio de debate sobre IA y pluralismo en medios, con impulso de asociaciones como AMI y News Media Europe. España aparece aquí como banco de pruebas: un mercado digital avanzado, con medición granular, donde se ve antes el cambio de hábitos.
El interés de los eurodiputados tiene un motivo práctico. La UE explora fórmulas para proteger el derecho a la información —y, por extensión, la industria que la produce— en un momento en el que los intermediarios ya no son solo redes sociales o buscadores, sino asistentes que responden. El diagnóstico que llega desde GfK DAM es claro: la IA no solo “acompaña” el consumo, lo reordena.
La consecuencia política es inmediata: si las instituciones no entienden el desplazamiento del tráfico, legislarán a ciegas. Y si legislan tarde, el mercado fijará el estándar por su cuenta. En este pulso, la medición se convierte en munición: cifras, conversiones, segmentos y pérdidas de audiencia. Bruselas quiere números; GfK DAM se los pone encima de la mesa.
La IA como tecnología de adopción récord
El informe sitúa la IA como la actividad que más crece en la Red, en un contexto de aumento general del uso de Internet. GfK DAM detecta que el tiempo de conexión, las sesiones diarias y los minutos por sesión subieron, con 32 minutos más por sesión en 2025 frente al año anterior. Ese aumento de “tiempo digital” es el terreno fértil; la IA es la especie invasora.
Lo relevante es la comparación implícita: la adopción de IA estaría superando incluso a tecnologías ya consolidadas como el smartphone o las redes sociales. No porque el móvil deje de ser central, sino porque la IA coloniza el móvil como capa: se integra en navegación, búsqueda, escritura y consumo de información. El usuario no “entra” en la IA: la IA aparece como nuevo punto de entrada a todo.
Este hecho revela una realidad incómoda para los medios: competir por atención contra redes sociales era duro; competir contra un interfaz que promete respuesta inmediata es otra liga. Si la promesa de valor es “ahorrarte tiempo”, el clic se convierte en fricción. Y cuando el clic se vuelve prescindible, el modelo publicitario clásico queda expuesto. La industria no está ante un cambio de plataforma, sino ante un cambio de comportamiento.
Los datos que nadie quiere ver: centennials y el salto generacional
El estudio pone nombre propio al motor: los centennials. Son los usuarios más intensivos, con 3 horas mensuales por persona dedicadas a herramientas de IA. A escasa distancia aparecen los millenials más jóvenes (25-34 años), con 2 horas y 56 minutos. Es decir: el grueso del consumo se concentra en edades que marcan tendencia y que, además, condicionan el futuro de la publicidad.
Pero el fenómeno no se limita a jóvenes. Los grupos de 35 a 44 y de 55 a 64 incrementaron su tiempo en más de 65 minutos y 49 minutos respectivamente. Es la señal de que la IA deja de ser curiosidad generacional y pasa a ser hábito transversal. Cuando eso ocurre, el mercado se reconfigura: ya no vale esperar a que “se pase”.
GfK DAM incluso proyecta que 2026 será el año de la adopción total. Si esa previsión se cumple, el debate cambia: ya no se trata de cómo crece la IA, sino de cómo se organiza la economía informativa en un entorno en el que el usuario delega la búsqueda. Y ahí la industria mediática tiene un problema de fondo: los segmentos que más crecen son también los más difíciles de monetizar con modelos tradicionales.
ChatGPT domina, Copilot convierte: el nuevo mapa de intermediarios
En herramientas, el liderazgo es abrumador: ChatGPT lo usa el 84% de los españoles usuarios de IA. A distancia, Gemini (29%), Copilot (13%), Perplexity (8%) y Claude (1%). En apariencia, el mercado ya ha elegido. En realidad, está eligiendo algo más importante: a qué “puerta” llama para informarse.
El matiz estratégico aparece en la conversión. Copilot muestra la tasa de conversión a visita más alta (1,67%). Es un dato pequeño, pero decisivo: en un mundo donde casi nadie sale del asistente, quien consiga empujar tráfico hacia la web gana poder negociador con los medios. No basta con ser el más usado; hay que ser el que envía.
Aquí se abre una batalla que Bruselas observa con lupa: si el intermediario concentra usuarios pero no redistribuye tráfico, puede vaciar el ecosistema que alimenta sus respuestas. Y si el intermediario “devuelve” tráfico, puede hacerlo con condiciones: acuerdos, licencias, formatos privilegiados, integración en productos. La consecuencia es clara: se está construyendo un oligopolio de puertas de entrada a la información. Lo que antes era SEO, ahora es “respuesta por defecto”.
El golpe al negocio: solo el 0,34% llega a medios
El dato más preocupante no es de uso, es de fuga: solo el 0,34% de las búsquedas en IA termina en una visita a un medio. Ese porcentaje no es una caída; es una amputación. Y afecta especialmente a los contenidos evergreen —tutoriales, recetas, efemérides, diccionarios, salud—, precisamente los que sostienen tráfico estable y monetización previsible.
La serie histórica es un aviso: el evergreen pasó de -12,40% en 2023 a -35,20% en 2024 y -28,6% en 2025. Es decir: el golpe se acelera, aunque tenga rebotes. La lectura es incómoda: la IA se queda con el “cómo se hace” y el “qué significa” sin necesidad de enviar al usuario al origen.
La consecuencia para los medios es doble. Primero, cae el inventario publicitario y se encarece captar audiencia. Segundo, se rompe la cadena de valor: si el contenido se consume sin visita, el medio pierde datos, relación directa y capacidad de suscripción. En términos de negocio, esto empuja a dos salidas: premiumizar (más muro de pago) o licenciar (cobrar por ser fuente). Ambas son conflictivas. Y ninguna es inmediata.