Data Clean Rooms: del “NoConsentNoParty” al nuevo modelo de colaboración en la industria del dato

Los Data Clean Rooms cambian el “cómo” y el “con quién”, no el “qué”

Todos los ponentes coincidieron en un punto clave: los Data Clean Rooms no cambian los grandes casos de uso, sino la forma de ejecutarlos y con quién se comparte la información. Los pilares estratégicos están claros y ya se están poniendo en práctica:

Medición. Tal y como explicó Aida Méndez, hoy ya se están ejecutando casos avanzados desde GfK junto a Meta, donde el DCR permite medir con precisión en un entorno cada vez más restrictivo en cookies y identificadores, manteniendo la privacidad de las audiencias.

Insights. Raquel López Vega mostró cómo, a través de modelos descentralizados como el de InfoSum, distintas marcas y publishers pueden combinar sus datos para generar insights conjuntos sin necesidad de mover ni exponer las bases de datos originales. Es colaboración sin renunciar al control.

Activación. Nuria Gimenez Plasencia compartió ejemplos de activación en los que, gracias al uso inteligente del DCR, se han alcanzado ROAS altísimos, demostrando que es posible hacer performance respetando la privacidad y sin perder eficiencia.

Un proyecto transversal: del data scientist al departamento legal

Lejos de ser “territorio exclusivo” de marketing o de tecnología, los proyectos de Data Clean Rooms fueron descritos como iniciativas profundamente colaborativas dentro de las compañías.

En estos proyectos convergen:

• Científicos de datos, diseñando los modelos y las métricas.
• IT y seguridad, garantizando integraciones seguras y robustas.
• Equipos legales y de privacidad, como guardianes del cumplimiento normativo.
• Marketing y medios, definiendo estrategias y casos de uso.
• Y agencias y partners externos, que aportan visión de activación y conexión con el ecosistema publicitario.

El mensaje fue claro: si un DCR se ve como “el juguete de un departamento”, está condenado a no escalar. Cuando se plantea como infraestructura estratégica de colaboración de datos, el valor se multiplica.

Más allá de las cookies: IDs alternativos y un match rate por encima del 50%

Uno de los puntos más comentados fue el impacto del fin de las cookies de tercero. Lejos de ser una amenaza, varios ponentes lo definieron casi como una “oportunidad forzada”:

Combinando 1st party data con IDs alternativos como el Advertising ID, UTIQ y otras soluciones del ecosistema, el match rate en activación supera el 50%, una cifra que demuestra que es posible seguir haciendo marketing efectivo sin depender del third-party cookie como eje central.

En ese contexto, el aparente “tira y afloja” de Google con las cookies se interpreta casi como un farol que ha obligado a la industria a innovar y a demostrar que existen alternativas más sostenibles, precisas y respetuosas con la privacidad.

Regulación europea: ¿freno técnico o marco necesario?

El debate también se adentró en la legislación europea y su complejidad, con múltiples Estados miembros y adaptaciones nacionales que, para algunos perfiles técnicos, pueden llegar a sentirse como un freno al desarrollo del ecosistema digital.

Frente a esta visión, otras voces defendieron que:

• La regulación ofrece el “armazón justo y necesario” para proteger derechos y generar confianza.
• La interoperabilidad técnica y la estandarización deben venir después de la ley, no al revés.

En otras palabras, la normativa no es el enemigo, sino la base sobre la que construir soluciones técnicas más maduras y respetuosas.

#NoConsentNoParty: el consentimiento como pieza clave del puzzle

El cierre conceptual vino de la mano de Giovanna Benito (OneTrust), que recordó algo que muchos en la sala repitieron como mantra: sin consentimiento correctamente capturado, orquestado y gestionado de forma granular, los Data Clean Rooms no funcionan.

No es solo un requisito legal, es una condición técnica y ética:

• Si el consentimiento no está bien recogido,
• No está bien sincronizado entre sistemas,
• Y no se gestiona con el nivel de detalle que exige cada caso de uso,

Ningún proyecto de DCR será sostenible en el tiempo. De ahí el ya célebre lema que atravesó la sesión: #NoConsentNoParty.

El futuro del dato es colaborativo, consentido y privacy-first. Los Data Clean Rooms no son solo una pieza tecnológica más; son el lugar donde se redefine cómo cooperan marcas, medios y partners para construir un ecosistema digital más inteligente y, sobre todo, más respetuoso con las personas.