La nueva era de la fidelización: cuando los datos se convierten en emociones
Descubre cómo la nueva era de la fidelización transforma los datos en emociones para crear conexiones reales y experiencias únicas que enamoran a los clientes
Las marcas se encuentran ante un reto sin precedentes: transformar los datos en emociones capaces de generar vínculos duraderos con los consumidores. En un contexto en el que la fidelidad del cliente es cada vez más volátil, la última Grow Session de Alkemy Iberia reunió a expertos de Mahou San Miguel, Moeve y Plazox para analizar cómo evolucionan las estrategias de fidelización en la era de la inteligencia artificial. Durante el encuentro, la consultora presentó también Alkemy Nova, su nueva unidad especializada en engagement y lealtad de clientes.
Según Raúl de la Cruz, New Business Managing Director de Alkemy, las compañías invierten actualmente más de 1.800 millones de euros en programas de fidelización, con un crecimiento anual del 16%. Sin embargo, el gran cambio no está solo en la inversión, sino en el papel que desempeña la IA en el análisis de datos y la creación de experiencias personalizadas. “El 90% de las empresas que analizan correctamente la data consiguen un ROI positivo”, explicó. La combinación de inteligencia artificial y conocimiento del cliente está dando lugar a una nueva dimensión: la Inteligencia Emocional aplicada al marketing, que permite interpretar estados de ánimo y adaptar las interacciones con precisión.
En este nuevo paradigma, el factor generacional se convierte en una variable esencial. Los consumidores más jóvenes buscan inmediatez, personalización y recompensas flexibles, mientras que los de mayor edad valoran la confianza y la coherencia de marca. Para De la Cruz, el futuro pasa por integrar tendencias disruptivas como la hiperpersonalización, la gamificación, los ecosistemas de blockchain colaborativos y la sostenibilidad. La fidelización ya no es una cuestión de puntos, sino de propósito compartido.
Luis Álvarez-Cascos, director de Marketing, Negocio e Innovación de Sistemapay (Plazox), abordó el desafío desde la perspectiva del sector bancario, tradicionalmente distante del vínculo emocional con sus clientes. “Como banco, no es fácil dar buenas noticias, pero ofrecer promociones o ventajas personalizadas mejora significativamente la percepción de marca”, señaló. En un contexto donde el 40% de los pagos ya se realiza por móvil, el banco ha identificado cuatro pilares para un programa de fidelización efectivo: realismo, flexibilidad, credibilidad y relaciones a largo plazo.
El evento también subrayó cómo la fidelización se está transformando en un proceso bidireccional, en el que los consumidores buscan una relación basada en valores compartidos. “El cliente ya no solo quiere acumular puntos, quiere sentirse parte de algo”, añadió Álvarez-Cascos. La tecnología permite ese acercamiento emocional, pero las marcas deben ofrecer experiencias auténticas que generen sentido de pertenencia.
Por su parte, Susana Larriba, E-Retail Media Manager de Mahou San Miguel, destacó cómo la pandemia cambió la relación con el consumo: “Se ha producido una vuelta al hogar, un mayor foco en la salud y el bienestar, y una necesidad de conveniencia y ahorro”. Ante la creciente competencia de las marcas blancas, la cervecera ha apostado por la creación de contenido experiencial y la segmentación avanzada de audiencias para conectar en los momentos clave de la compra. “El modelo de suscripción subscribe & save ya representa el 25% de nuestros ingresos”, reveló, demostrando que la fidelización también puede impulsar la recurrencia de consumo sin erosionar el precio del producto.
De acuerdo con Larriba, una de las claves es lanzar clubes de fidelización directos al consumidor que ofrezcan recompensas experienciales, evitando la guerra de precios y fortaleciendo la identidad de marca. La fidelidad, explicó, se gana en la consistencia de cada interacción, en el mensaje coherente y en la capacidad de la marca para estar presente cuando el cliente la necesita.
La jornada concluyó con una reflexión general: la fidelización del futuro no dependerá solo de algoritmos, sino de la capacidad de las empresas para escuchar y comprender emocionalmente a las personas. La IA ofrece una herramienta poderosa, pero la empatía sigue siendo el verdadero motor de la lealtad. Como resumió De la Cruz, “la Inteligencia Artificial no sustituye la emoción, la amplifica”.