El nuevo turista que moverá 4,2 billones en 2050

La industria turística mundial encara un cambio de ciclo que no se mide solo en reservas, sino en quién viaja, por qué lo hace y cuánto está dispuesto a gastar. Un informe de Google y Alvarez & Marsal calcula que, de aquí a 2050, emergerá un “nuevo viajero” capaz de inyectar 4,2 billones de dólares adicionales de gasto anual y de generar 1.900 millones de viajes más respecto a 2025. La población viajera pasará del 50% al 70% del planeta, y el turismo dejará de ser un lujo ocasional para convertirse en hábito estructural.
Sin embargo, el diagnóstico es inequívoco: el volumen ya no garantiza la rentabilidad. La demanda se fragmentará, el turismo nacional seguirá representando más del 90% de los desplazamientos y la competencia por el viajero de alto valor será feroz. Para España, que aspira a seguir siendo potencia turística, el reto pasa por elevar el gasto medio por estancia desde los 1.265 euros actuales hasta unos 2.080 euros en 2050, sin perder atractivo ni saturar destinos. En el centro de esta transformación aparece un actor silencioso pero decisivo: la inteligencia artificial, llamada a convertirse en el verdadero sistema operativo del sector.

El nuevo mapa del viajero global

El informe The Power of Travel 2050 traza una hoja de ruta que rompe con muchos supuestos heredados. En primer lugar, proyecta que los viajes internacionales se duplicarán de nuevo hasta los 3.500 millones en 2050, después de haberlo hecho ya en los últimos 25 años. Pero este crecimiento no será homogéneo: los destinos tradicionalmente dominantes perderán peso relativo y el turismo se dispersará sobre un abanico mucho más amplio de países.

La cuota de mercado de los cinco grandes destinos actuales caerá del 26% al 18%, mientras las economías que hoy quedan fuera del radar de los turoperadores empezarán a captar un volumen creciente de visitas. Este “gran reequilibrio” obliga a las marcas a replantear la forma en que buscan y activan la demanda: ya no bastará con estar bien posicionado en unas pocas ciudades icónicas; habrá que cubrir decenas de destinos emergentes, cada uno con su cultura, sus temporadas altas y su sensibilidad al precio.

En este contexto, el éxito dejará de medirse solo por los números de llegadas. La métrica clave será el valor generado por cada viaje: cuánto deja el turista en el destino, qué tipo de empleo crea, qué impacto tiene sobre la vivienda y las infraestructuras y qué reputación proyecta el país a largo plazo.

La Silver Economy: jubilados globales y multigeneracionales

El primer gran pilar de este nuevo viajero es la Silver Economy: personas mayores de 65 años, más sanas, con más tiempo libre y, sobre todo, con mayor poder adquisitivo que generaciones anteriores. Lejos del estereotipo del turista pasivo, estos seniors viajan más veces al año, permanecen más días en destino y empiezan a demandar experiencias complejas: viajes multigeneracionales, estancias largas fuera de temporada, programas de bienestar y servicios médicos integrados.

Para destinos maduros como España, este segmento es una mina de oro si se gestiona con inteligencia. El senior europeo o norteamericano que reparte el año entre su país de origen y la costa mediterránea puede generar gasto recurrente en alojamiento, restauración, sanidad privada y economía local, siempre que encuentre infraestructuras adaptadas y una fiscalidad razonable.

Como recuerda Hany Abdelkawi, “los consumidores nativos digitales y un segmento senior con alto poder adquisitivo pronto dominarán el gasto turístico; quien no entienda sus patrones de viaje llegará tarde a la partida”. Ignorar a este grupo, o tratarlo como un turista más de sol y playa, sería renunciar a una parte sustancial de los 4,2 billones de dólares de nueva demanda.

Generación Z: trabajo en remoto y estancias más largas

El segundo motor del cambio es la Generación Z, los nacidos a partir de mediados de los 90 que están entrando en su fase de mayor gasto. Este colectivo difumina las fronteras entre trabajo y ocio: son nativos del teletrabajo, las estancias largas y el “bleisure” (viajes que combinan negocios y vacaciones).

Para ellos, la decisión de viajar no depende solo del precio del vuelo, sino de factores como la calidad de la conectividad, la escena cultural local, la posibilidad de construir comunidad o la flexibilidad de los alojamientos. Prefieren pasar tres o cuatro semanas en un mismo destino trabajando desde un apartamento con buen Wi-Fi antes que encadenar escapadas relámpago.

Esta tendencia obliga a los destinos a repensar su producto: más colivings, espacios de coworking cercanos al alojamiento, abonos de transporte integrados y ofertas culturales adaptadas a estancias prolongadas. Además, la Gen Z es extraordinariamente sensible a cuestiones como la sostenibilidad, la autenticidad y el impacto social de sus viajes. La consecuencia es clara: quien quiera atraerlos deberá ir más allá de los eslóganes y demostrar, con datos y experiencias concretas, que su oferta encaja con estos valores.

La nueva clase media global y el ascenso de India

El tercer grupo que redefine el sector es la creciente clase media global, especialmente en Asia y África. A medida que millones de hogares se incorporan a escalones de renta media, el viaje internacional deja de ser aspiración lejana para convertirse en objetivo realista cada pocos años. Regiones como Asia-Pacífico superarán a Europa en volumen de turismo emisor y en gasto total, alimentadas por el auge de economías como la de India, llamada a convertirse en una de las grandes “superpotencias de viajes”.

Sin embargo, el informe subraya un matiz clave: aunque APAC liderará en volumen, los viajeros europeos serán los que más incrementen el gasto por viaje, gracias a una combinación de escapadas de corta distancia de alto valor y viajes intercontinentales más espaciados pero intensivos en consumo.

Para España, esto significa competir en dos frentes: consolidar su posición como destino natural del turista europeo de media y alta gama, y al mismo tiempo ganar relevancia en los itinerarios de esa nueva clase media asiática que, en 2050, elegirá entre una oferta mucho más amplia de destinos globales. No se trata de llenar hoteles a cualquier precio, sino de estar en el mapa mental —y digital— de los viajeros que más valor aportan.

España ante el gran reequilibrio: del volumen al valor

El informe ofrece una cifra contundente: el gasto medio por visita en España podría pasar de unos 1.265 euros actuales a unos 2.080 euros en 2050, un incremento de casi el 65% si el país logra posicionarse como destino de alto valor. El objetivo no es recibir muchos más visitantes, sino mejorar el mix: más estancias largas, más turismo cultural y gastronómico, más eventos profesionales y menos dependencia de la temporada alta y del paquete low cost.

Esto implica cambiar prioridades. La política turística no puede limitarse a la promoción; debe atender a cuestiones como la capacidad de carga de los destinos, la vivienda, la movilidad y la calidad del empleo. Un modelo basado en un flujo masivo de visitantes de bajo gasto genera tensiones sociales y medioambientales, mientras que un enfoque orientado al valor exige invertir en formación, digitalización y experiencia de cliente.

En ese marco, la Silver Economy, la Generación Z y la clase media global no son solo etiquetas demográficas, sino segmentos con necesidades y sensibilidades muy distintas. Atraerlos simultáneamente exige una granularidad de producto y de marketing que ya no puede abordarse a golpe de folleto o campaña genérica.

Turismo nacional, fidelidad y la batalla por la primera reserva

Un dato del informe suele pasar desapercibido: más del 90% de los viajes en 2050 seguirán siendo nacionales. Es decir, la mayor parte del turismo del mundo ocurre dentro de las fronteras de cada país. Esto convierte el turismo interno en un pilar estratégico tanto para construir marca como para garantizar ingresos estables en épocas de turbulencia internacional.

Los usuarios no se comportan igual cuando buscan unas vacaciones en su propio país que cuando planifican un viaje al extranjero: cambian las palabras clave, los tiempos de reserva, la sensibilidad al precio y hasta las expectativas de servicio. Las marcas que consigan “ganar” ese primer viaje nacional —con estándares altos y experiencias memorables— tendrán mucho terreno adelantado cuando ese mismo cliente se plantee un viaje internacional de mayor valor.

Para España, reforzar la fidelidad de su propio residente —que hoy constituye la base de muchos destinos de interior y de temporada baja— es una forma inteligente de sembrar demanda futura, tanto hacia otras regiones del país como hacia el segmento internacional cuando ese viajero envejezca, mejore su poder adquisitivo o cambie sus prioridades vitales.

La IA agéntica: del buscador al gestor integral del viaje

Si algo deja claro el informe es que gestionar 3.500 millones de desplazamientos anuales con los procesos actuales es inviable. La respuesta pasa por lo que los autores llaman IA agéntica, una evolución de la inteligencia artificial que va más allá del chatbot: sistemas capaces de tomar decisiones operativas en tiempo real, optimizar precios, ajustar inventarios y personalizar ofertas sin intervención humana constante.

“La IA es el nuevo sistema operativo del sector turístico, diseñado para impulsar la rentabilidad a escala global al automatizar millones de decisiones operativas”, resume Maialen Carbajo. En paralelo, la IA pasa de “asistir” al viajero a “gestionar” el viaje completo: comparar vuelos y hoteles, reservar directamente desde modos conversacionales, reorganizar itinerarios ante un retraso y anticipar necesidades durante la estancia.

Para el sector, esto implica una revolución silenciosa. Las marcas ya no compiten solo por aparecer en anuncios o resultados de búsqueda; compiten por estar presentes en las respuestas de los agentes de IA. Quien no disponga de contenido estructurado, claro y pensado para responder a las preguntas reales del viajero corre el riesgo de volverse invisible en un entorno en el que el usuario pregunta a la máquina y la máquina decide por él.

Claves para que España lidere el turismo de 2050

El informe de Google y Álvarez & Marsal no es un ejercicio de futurología, sino una invitación a actuar desde ahora. Las conclusiones para España pueden resumirse en cinco ejes:

1. Segmentar en serio: diseñar productos concretos para seniors de alto poder adquisitivo, Gen Z teletrabajadora y nueva clase media global, en lugar de confiar en un único modelo de sol y playa.

2. Subir en la cadena de valor: priorizar estancias largas, turismo cultural y gastronómico, eventos profesionales y turismo sanitario frente al puro volumen.

3. Cuidar el turismo nacional como laboratorio de fidelización y prueba de estándares de servicio.

4. Invertir en datos y en IA agéntica para estar presentes en los nuevos recorridos digitales del viajero, desde la inspiración hasta la reserva final.

5. Equilibrar rentabilidad y sostenibilidad, evitando que el éxito en llegadas se convierta en un problema de convivencia y vivienda para las comunidades locales.

Como apunta Jorge Gilabert, «la IA remodelará los modelos operativos, pero el factor diferenciador seguirá siendo un servicio personalizado en un sector que se basa en personas que atienden a personas». La magia, en definitiva, seguirá ocurriendo en el destino; la diferencia es que, para llegar hasta ahí, habrá que automatizar la lógica que conecta a cada viajero con el lugar y el momento adecuados.