“Que nuestra belleza no la defina un algoritmo”: VML THE COCKTAIL y Movistar lanzan campaña Huesos: desafía al algoritmo que define la belleza
Movistar y VML THE COCKTAIL han presentado ‘Huesos’, una nueva campaña que denuncia cómo la exposición constante a ideales de belleza inalcanzables en redes sociales puede agravar los Trastornos de la Conducta Alimentaria (TCA) entre los jóvenes. Con un enfoque poético y emocional, la pieza reivindica que «nuestra belleza no la defina un algoritmo» y se apoya en la voz de la poeta Loreto Sesma para dar forma a una carta real dirigida a una adolescente con TCA. El proyecto se enmarca en Movimiento Azul, la plataforma de Movistar que promueve un uso responsable y acompañado de la tecnología en las familias.
El lanzamiento coincide con el Día Internacional de la Infancia, este jueves 20 de noviembre, reforzando el mensaje sobre la necesidad de proteger la salud emocional de los menores también en el entorno digital, donde pasan cada vez más tiempo y construyen buena parte de su identidad. La campaña se difunde en múltiples soportes y busca abrir una conversación social sobre los límites y riesgos de las plataformas digitales en la adolescencia.
Salud mental y redes sociales
La campaña parte de una preocupación creciente: el impacto de las redes sociales en la salud mental de los jóvenes. Diversos estudios psiquiátricos y médicos apuntan a que los Trastornos de la Conducta Alimentaria han registrado incrementos de alrededor del 20% desde la pandemia, al tiempo que se ha reducido la edad de inicio de estos problemas. En muchos casos, los primeros síntomas aparecen ya entre los 12 y 14 años, en plena etapa de construcción de la autoestima y la imagen corporal.
En este contexto, los contenidos que promueven cuerpos irreales, filtros extremos y estándares de belleza inalcanzables se sitúan como uno de los posibles catalizadores de esta tendencia. ‘Huesos’ busca precisamente visibilizar esa presión silenciosa que ejercen los algoritmos sobre la percepción que los adolescentes tienen de sí mismos. La pieza no demoniza la tecnología, pero sí reclama una mirada crítica sobre la forma en que se consume y se comparte contenido en las plataformas digitales.
Movimiento Azul, una tecnología más acompañada
‘Huesos’ refuerza el posicionamiento de Movimiento Azul, la plataforma de Movistar que ofrece recursos y herramientas para favorecer un uso seguro, responsable y positivo de la tecnología en el entorno familiar. A través de contenidos elaborados por expertos, la iniciativa persigue dotar a padres, madres y educadores de criterio y acompañamiento frente a las dudas que genera la vida digital de los menores.
«En Movistar llevamos tiempo impulsando, a través de Movimiento Azul, una manera más humana de relacionarnos con lo digital: menos miedo y más criterio, menos prohibición y más acompañamiento», explica Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de la compañía. El objetivo es desplazar el foco del control al diálogo, y situar la educación digital como un proceso continuo que involucra tanto a adultos como a jóvenes.
El poema de Loreto Sesma como eje emocional
La pieza se articula alrededor de un poema de Loreto Sesma, quien pone voz a una carta real escrita a una amiga adolescente con un trastorno de la conducta alimentaria. Su interpretación subraya la lucha interna de una joven consigo misma, atrapada entre la presión de los estándares digitales y la fragilidad de su propia autoestima. El texto funciona como metáfora de esa batalla silenciosa que, en muchos casos, no se verbaliza pero pesa en el día a día.
La campaña, dirigida por Xavi Souto con producción de Vampire y gestión de Hogarth, combina imagen, música y palabra para trasladar el mensaje de forma honesta y sensible. La narrativa se aleja del tono didáctico y opta por un enfoque poético que invita a detenerse, escuchar y mirar con más atención las señales que pueden pasar desapercibidas en la adolescencia.
Datos preocupantes sobre los TCA
Más allá del plano creativo, el proyecto se sostiene sobre una realidad avalada por la comunidad médica: el aumento de los TCA y su aparición cada vez más temprana. Los profesionales señalan que, tras la pandemia, se ha producido un incremento aproximado del 20% en los diagnósticos de estos trastornos, que incluyen anorexia, bulimia y otros comportamientos alimentarios de riesgo. La combinación de aislamiento, hiperconectividad y reforzadores sociales digitales ha configurado un entorno especialmente vulnerable para los adolescentes.
La hiperexposición a imágenes retocadas y cuerpos idealizados contribuye a la comparación constante y a la insatisfacción con el propio cuerpo. En este escenario, los algoritmos que priorizan determinados contenidos pueden amplificar esos modelos, consolidando un círculo difícil de romper. ‘Huesos’ interpela directamente a esa dinámica, cuestionando que sea una máquina quien termine definiendo la valía o la belleza de una persona joven.
Visión de la agencia creativa
Desde VML THE COCKTAIL, se subraya el carácter social de la campaña. «Entender qué es relevante en el día a día de las personas, y comunicar desde la reflexión y el compromiso, va más allá de la generación de impacto, ya que además pretende aportar cambios positivos en la sociedad», señala David Caballero, director general creativo de la agencia. La iniciativa se enmarca así en una forma de comunicación de marca que aspira a influir en comportamientos y no solo en notoriedad.
En la misma línea, Vito Reig, directora creativa ejecutiva en VML THE COCKTAIL, destaca el papel de Movistar: «Es un privilegio acompañar a una marca como Movistar tomando partido de problemas reales de la sociedad. Es así como las marcas se hacen grandes de verdad». La campaña consolida la alianza entre anunciante y agencia en torno a proyectos con una dimensión social explícita, especialmente centrados en infancia, familia y entorno digital.
Estrategia de difusión multisoporte
La estrategia de medios, desarrollada en colaboración con Havas Media, busca asegurar una presencia amplia y coherente con el público objetivo de la campaña. ‘Huesos’ se difundirá en YouTube, medios digitales, CRM, acciones de branded content en soportes femeninos y culturales, iniciativas de influence marketing, comunicación interna y redes sociales de la marca. El objetivo es alcanzar tanto a adolescentes como a sus entornos familiares y educativos.
La elección de un enfoque multisoporte responde a la necesidad de estar presente en los mismos canales en los que se produce el problema que se denuncia: las plataformas digitales. Al situar el mensaje en esos espacios, la campaña pretende generar reflexión allí donde se construyen, negocian y exhiben los modelos de belleza que consumen los jóvenes a diario.
Protección de la infancia y reto digital
Coincidiendo con el Día Internacional de la Infancia, ‘Huesos’ se presenta como un recordatorio del reto que supone proteger la salud y el bienestar de los menores en un entorno crecientemente digitalizado. La campaña insiste en que esa protección no pasa por la desconexión total, sino por una tecnología más consciente, acompañada y crítica, donde familias, escuelas, instituciones y marcas asuman su parte de responsabilidad.
El mensaje final es claro: en una época en la que un algoritmo puede condicionar lo que vemos, lo que consumimos y cómo nos percibimos, resulta imprescindible reivindicar que la belleza, la autoestima y la identidad de los jóvenes no queden sujetas a parámetros invisibles. ‘Huesos’ se suma así a los esfuerzos por reorientar la conversación sobre redes sociales y adolescencia hacia un modelo en el que la tecnología esté al servicio de las personas, y no al revés.