Adidas se desploma un 17% pese a lograr ventas récord
El mercado castiga el menor beneficio esperado, el fuerte gasto publicitario del Mundial y la decisión de mantener sin cambios la previsión anual de ganancias.
Las acciones de Adidas sufrieron este jueves un desplome de hasta el 17,1%, hasta situarse en torno a 151,15 euros, después de que el fabricante alemán presentara unos resultados que condensan una paradoja cada vez más frecuente en Bolsa: ventas récord, crecimiento de doble dígito y, aun así, una severa pérdida de confianza.
La compañía facturó 6.740 millones de euros durante el segundo trimestre de 2026, un avance cercano al 14% a tipos de cambio constantes. Sin embargo, el beneficio operativo se quedó en 574 millones, lejos de los 623 millones que esperaba el consenso. La diferencia, aparentemente limitada, bastó para provocar una de las peores sesiones bursátiles de su historia.
Un castigo de dimensiones históricas
La caída no responde a un deterioro de las ventas. Al contrario. Adidas alcanzó la mayor facturación trimestral de su historia y elevó sus ingresos directos al consumidor un 25%, con avances de doble dígito en todos los mercados.
Lo que los inversores cuestionan es la capacidad del grupo para convertir ese impulso comercial en rentabilidad. El mercado no paga únicamente crecimiento: exige margen, generación de caja y visibilidad sobre los beneficios futuros.
El descenso bursátil, que llegó a superar el 17%, encaminó a la compañía hacia su mayor pérdida porcentual en una sola sesión. Este hecho revela hasta qué punto las expectativas sobre la recuperación de Adidas ya estaban incorporadas en la cotización. Cualquier desviación, por pequeña que fuera, tenía capacidad para activar una corrección abrupta.
El beneficio que no llegó
El beneficio operativo aumentó un 5%, hasta los 574 millones de euros, mientras que el beneficio neto de las operaciones continuadas avanzó un 6%, hasta 398 millones.
Son cifras positivas, pero insuficientes frente a las previsiones de los analistas. La consecuencia es clara: Adidas vendió más, pero el crecimiento de los costes absorbió una parte relevante de ese avance.
La comparación resulta especialmente incómoda porque la facturación sí superó las expectativas. El problema no estuvo en la demanda, sino en la conversión de las ventas en resultado operativo. Para una compañía que lleva varios ejercicios reconstruyendo sus márgenes tras la crisis de Yeezy, esa diferencia vuelve a colocar la disciplina financiera en el centro del debate.
El Mundial pasa factura
El principal factor detrás de la decepción fue el gasto realizado alrededor del Mundial de fútbol de 2026. Adidas destinó 212 millones de euros adicionales a campañas de marketing, patrocinios y activaciones comerciales vinculadas al torneo.
La inversión permitió reforzar la presencia de la marca en el mayor escaparate deportivo del mundo. Adidas patrocinó a 14 selecciones, incluidas las dos finalistas, y consiguió un fuerte incremento del tráfico en sus tiendas estadounidenses.
Sin embargo, lo más grave para el mercado es que ese éxito de visibilidad no se tradujo todavía en el beneficio previsto. La campaña ganó notoriedad, pero perdió el examen inmediato de la rentabilidad. El marketing puede impulsar ventas futuras, aunque los inversores reclamaban un retorno más rápido.
Una previsión que decepciona
Adidas mejoró su previsión de ingresos para el conjunto del año. Ahora espera un crecimiento de entre el 9% y el 10%, frente a la anterior estimación de un avance de un solo dígito alto.
Sin embargo, mantuvo sin cambios su objetivo de beneficio operativo, situado alrededor de 2.300 millones de euros. Esa decisión fue interpretada como una señal de cautela.
El diagnóstico es inequívoco: la compañía confía en vender más, pero no garantiza que ese aumento llegue con una mejora proporcional de los márgenes. Para los accionistas, esa combinación implica que el esfuerzo promocional, los descuentos en Europa y otros costes pueden seguir presionando la cuenta de resultados durante la segunda mitad del ejercicio.
Europa enciende las alarmas
Aunque la demanda internacional mantuvo un tono sólido, el negocio europeo mostró señales menos favorables. El exceso de promociones y los descuentos aplicados en determinados canales redujeron la calidad del crecimiento.
Esta cuestión resulta decisiva. Una marca deportiva puede aumentar rápidamente su volumen mediante rebajas, pero corre el riesgo de deteriorar su posicionamiento y acostumbrar al consumidor a comprar únicamente con descuento.
El contraste con el negocio directo al consumidor, que creció un 25%, evidencia dos velocidades distintas. Adidas gana capacidad para controlar la distribución, pero todavía debe equilibrar inventarios, precios y rentabilidad en su mercado doméstico. Sus existencias alcanzaron 5.969 millones de euros al cierre de junio, un 13% más que un año antes.
La confianza vuelve a examen
La recuperación impulsada por Bjørn Gulden continúa apoyándose en productos retro, fútbol, running y una mayor conexión con el consumidor. No obstante, la reacción bursátil demuestra que la etapa de indulgencia ha terminado.
Los inversores ya no valoran únicamente que Adidas haya superado su crisis anterior. Ahora exigen que el crecimiento se traduzca en beneficios previsibles y sostenibles. A esa presión se suma el relevo en la dirección financiera: Birgit Kretschmer sustituirá a Harm Ohlmeyer como directora financiera al término del ejercicio.
Adidas ha demostrado que puede volver a crecer. La cuestión es cuánto cuesta ese crecimiento y cuánto beneficio deja realmente detrás.