Delivery, lider en medios, desafía el parón publicitario y triplica su resultado
La compañía crece un 15,3% en publicidad en el primer año de contracción del mercado desde 2020 y multiplica casi por tres su resultado operativo. El primer balance serio de 2025 ha enfriado al mercado publicitario español: la inversión cae un 2,6% tras cinco años de crecimiento, arrastrada por un desplome del 4,4% en televisión, según Infoadex. La “normalización” que muchos daban por hecha hace un año se ha convertido en corrección, y el optimismo se ha diluido.
En ese contexto adverso, Delivery vuelve a ir a contracorriente. La compañía cierra el ejercicio con un incremento del 15,31% en ingresos publicitarios, más de 18 puntos por encima del mercado, y dispara su resultado operativo un 173%, marcando máximos históricos en ambas magnitudes. Mientras los grandes grupos se conforman con un 2025 plano o negativo, Delivery encadena su segundo año de récord, apoyado en el tirón de la prensa regional, en la consolidación de sus audiencias digitales —28 millones de usuarios únicos en GfK de acuerdo al dato de Enero de 2016 recién publicado— y en una red de cabeceras que lidera difusión y fidelidad en buena parte del territorio.
Un mercado que por fin se contrae (y no de forma homogénea)
Los datos presentados por Infoadex el 11 de febrero rompen una racha de cinco años al alza: la inversión publicitaria en España retrocede un 2,6% en 2025, poniendo fin al ciclo de recuperación post-pandemia. La caída, sin embargo, no es homogénea.
La televisión es la gran castigada, con un –4,4%, impactada por la fragmentación de audiencias, el trasvase de consumo a plataformas y la presión a la baja sobre precios. En el lado opuesto, la prensa esquiva por primera vez en años los números rojos: tras las severas caídas en diarios y dominicales de 2024, el ejercicio 2025 se cierra prácticamente en tablas, con un +0,1% que, sin ser espectacular, sí marca un cambio de tendencia relevante para un medio al que se daba por amortizado.
Este giro confirma lo que ya adelantaban EGM y OJD, especialmente en el ámbito regional: la difusión mejora en muchos títulos locales y las audiencias se mantienen estables, frente al deterioro continuado de la televisión lineal. La atención del público se mueve más rápido que los presupuestos de marketing, y la inversión empieza a ajustar, aunque con retraso, esa desalineación. También influye el hecho de la “confianza” que según Digital News Report de Reuters depositan los lectores en los medios locales y regionales, 20 puntos superior a la media del mercado.
Delivery crece un 15,3% en publicidad en el año menos propicio
Sobre ese fondo gris, la cifra de Delivery resalta con fuerza: +15,31% en ingresos publicitarios en un año en el que el mercado cae y la prensa apenas suma una décima. No es un rebote puntual: llega tras un 2024 en el que la compañía ya había crecido un 12,43% en publicidad, muy por encima de la media sectorial.
El diferencial se aprecia aún más al mirar la rentabilidad. En 2025, el resultado operativo aumenta un 173%, encadenando dos ejercicios consecutivos con crecimientos de tres dígitos. Delivery no solo vende más; convierte ese crecimiento en margen, algo que buena parte del sector ha ido perdiendo en la última década.
La dirección vincula este desempeño a cuatro palancas principales:
- Un equipo senior y cohesionado.
- Las reestructuraciones internas acometidas desde finales de 2022, orientadas a ganar eficiencia y foco comercial.
- La mejora tecnológica y de publicidad digital impulsada, también desde finales de 2022 junto al equipo consultor de Skiller.
- Y la consolidación de las audiencias digitales y de la prensa regional bajo gestión de la compañía.
En la práctica, estos movimientos se tradujeron en dos años de ajustes discretos: cierre de líneas poco rentables, reagrupación de cabeceras, renegociación de acuerdos y cambios profundos en la forma de comercializar inventario. Lo que entonces se interpretó como reacción defensiva a la crisis del papel se revela ahora como el arranque de una fase expansiva, en la que cada euro adicional de publicidad se refleja con mucha más nitidez en la cuenta de explotación. El mensaje para el sector es incómodo: sin cirugía interna, los vientos de cola se quedan en anécdota.
28 millones de usuarios únicos: la audiencia que sostiene las cifras
El otro pilar del récord está en la audiencia. Según los datos de GfK publicados ayer, Delivery lidera entre los grupos editoriales digitales con 28 millones de usuarios únicos mensuales, una masa crítica de alcance y frecuencia difícil de replicar por operadores puramente locales o nativos digitales de menor escala.
La compañía no presume solo de volumen; subraya también el consumo recurrente y fidelizado, especialmente en sus cabeceras regionales. Esa combinación de reach y lealtad resulta especialmente valiosa para los anunciantes que buscan algo más que impresiones: contexto editorial, afinidad y seguridad de marca.
En un entorno en el que la publicidad programática se ve tensionada por la desaparición de las third-party cookies, la incertidumbre regulatoria y la erosión de la confianza, aparecer en medios con identidad propia, moderación editorial y audiencias conocidas se ha convertido en un activo tangible. Delivery ha empaquetado ese valor en propuestas comerciales híbridas que combinan construcción de marca, cobertura local y métricas claras de rendimiento.
Difusión y liderazgo territorial: el renacimiento silencioso de la prensa regional
Si el digital explica una parte del éxito, la otra descansa en un activo que muchos daban por perdido: el papel. Lejos del relato homogéneo de declive, las cabeceras regionales de Delivery muestran signos de resistencia e incluso de mejora.
La compañía cierra 2025 con liderazgo en difusión en 25 provincias, y liderazgo de audiencia en 19 provincias, cinco comunidades autónomas y las dos ciudades autónomas, Ceuta y Melilla. En total, sus diarios regionales suman 2,58 millones de lectores, apoyados en audiencias fidelizadas que han resistido mejor que otros formatos el desgaste de los últimos años.
Para muchos anunciantes, la prensa regional ha dejado de ser un “complemento simpático” para convertirse en pilar estratégico de campañas con componente local, especialmente en gran consumo, distribución, automoción o banca de proximidad. Delivery ha sabido capitalizar esta revalorización apoyándose en una propuesta que combina planificación centralizada y ejecución territorial fina, algo que los grandes grupos nacionales, más concentrados en pocas marcas globales, no siempre pueden replicar con la misma agilidad.
Retos e incertidumbres de cara a 2026
Pese a los récords encadenados, Ignacio Monar rehúye la autocomplacencia. «En 2025 hemos cerrado nuestro mejor ejercicio histórico, no podemos bajar la tensión ni perder el foco: queda mucho trabajo por hacer, y a la vista está el margen de crecimiento que tiene Delivery, siempre y cuando sigamos manteniendo el trabajo duro. En todo caso hay demasiadas incertidumbres de cara al 2026», advierte el fundador.
Entre esas incógnitas figuran un escenario macro más frágil, con consumo condicionado por tipos aún elevados y un clima político volátil; la transformación acelerada del ecosistema digital, marcada por el fin de las cookies de terceros, nuevas reglas de privacidad y la irrupción de agentes de IA que pueden reconfigurar el acceso a contenidos y publicidad; y una televisión en plena reconversión, que puede seguir perdiendo inversión sin que todo ese flujo acabe necesariamente en la prensa.
Para Delivery, el desafío es doble: proteger la posición conquistada en 2024 y 2025 y, a la vez, invertir lo suficiente en productos, datos y tecnología (como la inminente plataforma de compra automatizada de publicidad en prensa) para no quedar descolgada cuando el ciclo vuelva a girar. La hoja de ruta pasa por reforzar los tres pilares que han guiado su crecimiento: Confianza, Proximidad y Audiencia. Confianza, mediante entornos editoriales seguros y métricas transparentes; proximidad, gracias a cabeceras arraigadas y equipos comerciales pegados al tejido económico local; y audiencia, entendida no solo como volumen, sino como relación sostenida con lectores y usuarios.