Delivery, lider en medios, desafía el parón publicitario y triplica su resultado
La primera foto seria del mercado publicitario en 2025 llegó con un jarro de agua fría: la inversión en España cayó un 2,6%, poniendo fin a cinco años de crecimiento ininterrumpido. La televisión, tradicionalmente el gran tractor del sector, se desplomó un 4,4% y confirmó el deterioro acelerado de sus audiencias.
En medio de este escenario de corrección y pérdida de optimismo, Delivery volvió a ir a contracorriente: aumentó un 15,3% sus ingresos publicitarios y disparó su resultado operativo un 173%, firmando sus mejores cifras históricas.
El contraste es nítido: mientras muchos grupos se resignan a un ejercicio plano o negativo, Delivery encadena dos años consecutivos de récord apoyado en la prensa regional, en audiencias digitales masivas y en una profunda reordenación interna.
La consecuencia es clara: el mercado entra en fase de ajuste, pero no todos los actores llegan a esa cita con la misma musculatura.
Un mercado publicitario que pisa el freno
Los datos de 2025 confirman lo que muchos planificadores intuían desde hace meses: el ciclo expansivo post-pandemia ha terminado. La inversión publicitaria en España cayó un 2,6%, un retroceso moderado en términos absolutos, pero significativo tras cinco ejercicios consecutivos al alza. El optimismo que impregnaba las previsiones de hace un año ha dejado paso a un clima de prudencia y revisión de presupuestos.
No se trata solo de una pausa coyuntural. El ajuste revela que parte del crecimiento reciente descansaba sobre una combinación de recuperación de bases deprimidas, inflación y cierta inercia en la presión publicitaria. Cuando el consumo doméstico pierde fuelle y las empresas afinan sus cuentas de resultados, el marketing vuelve a ser una partida sometida a escrutinio.
Sin embargo, el diagnóstico no es uniforme por medios. La caída media oculta una fuerte dispersión: algunos soportes ven cómo se acelera su desgaste estructural, mientras otros empiezan a estabilizarse tras años de descensos. El mapa publicitario entra así en una fase de recomposición, en la que la ubicación de cada euro invertido será más relevante que el volumen total del presupuesto.
Televisión a la baja, prensa en punto de inflexión
La televisión emerge como el gran damnificado de este cambio de ciclo. La inversión se redujo un 4,4%, castigada por la fragmentación de audiencias, el trasvase hacia plataformas de streaming y el deterioro progresivo de la televisión lineal. Cada vez resulta más difícil justificar precios y coberturas con bloques publicitarios que pierden alcance y atención efectiva campaña tras campaña.
En el extremo opuesto, la prensa ha dejado de ser el enfermo crónico del sistema. Tras años de caídas severas en diarios y dominicales, 2025 se salda con un ligero +0,1% que, sin ser espectacular, marca un punto de inflexión. El medio que muchos daban por amortizado demuestra capacidad de resistencia, especialmente en su vertiente regional, donde la difusión mejora o se estabiliza en numerosos títulos y las audiencias se muestran menos volátiles que en otros soportes.
Este giro confirma una realidad incómoda para parte del sector: la atención del público se ha movido más rápido que los presupuestos de marketing. Mientras los hábitos de consumo audiovisual se fragmentaban, buena parte de la inversión seguía anclada en un reparto heredado. La corrección de 2025 es, en buena medida, el inicio de un reajuste entre dónde está el público y dónde siguen estando los grandes cheques publicitarios.
Delivery: un 15,3% más de ingresos en el año menos propicio
Sobre este fondo gris, las cifras de Delivery destacan con nitidez. La compañía cerró 2025 con un crecimiento del 15,31% en ingresos publicitarios, más de 18 puntos por encima del comportamiento medio del mercado y muy por encima del exiguo avance de la prensa. No es un rebote puntual: llega después de un 2024 en el que ya había incrementado su facturación publicitaria un 12,43%, encadenando así dos años de expansión de doble dígito.
El diferencial se hace aún más visible al analizar la rentabilidad. En 2025, el resultado operativo de Delivery aumentó un 173%, lo que supone prácticamente triplicar el nivel del ejercicio anterior y consolidar dos cursos consecutivos con crecimientos de tres dígitos. En un ecosistema donde muchos grupos han sacrificado margen para sostener ingresos, Delivery logra exactamente lo contrario: vender más y convertir ese crecimiento en beneficios.
Este desempeño coloca a la compañía en una posición singular dentro del mercado español. Mientras los grandes grupos generalistas hablan de contención, Delivery actúa como outlier apoyado en un modelo que combina prensa regional fuerte, audiencias digitales masivas y una gestión interna orientada a la eficiencia. El mensaje implícito es claro: el contexto es difícil, pero no determinista.
La “cirugía interna” que multiplica el resultado operativo
La dirección de Delivery atribuye este salto a cuatro palancas principales. En primer lugar, la gestión del equipo liderado por Jordi Sabat, incorporado a finales de 2022, que ha pilotado una agenda de cambios sostenidos en el tiempo. En segundo lugar, las restructuraciones internas acometidas desde su llegada, orientadas a ganar eficiencia y foco comercial.
La tercera palanca ha sido la mejora tecnológica y de publicidad digital, desarrollada junto al equipo consultor de Skiller desde finales de 2022, que ha permitido optimizar el inventario, paquetizar mejor la oferta y mejorar tanto el pricing como la medición. Por último, la consolidación de las audiencias digitales y de la prensa regional bajo un paraguas comercial coherente ha incrementado la capacidad de la compañía para ofrecer soluciones integradas a los anunciantes.
En la práctica, esta estrategia se ha traducido en dos años de ajustes discretos pero profundos: cierre de líneas poco rentables, reagrupación de cabeceras, renegociación de acuerdos y cambios relevantes en la forma de comercializar el inventario. Lo que muchos interpretaron como una reacción defensiva a la crisis del papel se revela ahora como el arranque de una fase expansiva, en la que cada euro adicional de publicidad se refleja con mucha más nitidez en la cuenta de explotación. La consecuencia es tan simple como incómoda para el sector: sin cirugía interna, los vientos de cola se quedan en anécdota.
27,7 millones de usuarios únicos: la audiencia que sostiene las cifras
El otro gran pilar del récord está en la audiencia. Según datos de GfK, Delivery se sitúa entre los grupos editoriales digitales líderes, con 27,7 millones de usuarios únicos mensuales, su mayor registro desde que se mide con esta metodología. No se trata solo de volumen bruto: la compañía subraya el consumo recurrente y fidelizado, especialmente en sus cabeceras regionales.
Esa combinación de alcance y lealtad resulta especialmente valiosa para anunciantes que buscan algo más que impresiones. En un entorno marcado por la desaparición de las third-party cookies, la incertidumbre regulatoria y la erosión de la confianza en determinados entornos digitales, aparecer en medios con identidad editorial y audiencias conocidas se ha convertido en un activo tangible.
Delivery ha tratado de empaquetar ese valor en propuestas comerciales híbridas que combinan construcción de marca, cobertura local y métricas claras de rendimiento. La compañía habla de una cobertura en torno al 67,2% de la población digital, que se elevaría hasta aproximadamente el 67,4% si se incluyen entidades asociadas que no admiten publicidad. En un mercado cada vez más fragmentado, esa masa crítica de usuarios regulares confiere una posición negociadora relevante frente a los grandes anunciantes nacionales.
Difusión y liderazgo territorial: el renacimiento silencioso de la prensa regional
Si el negocio digital explica una parte del éxito, la otra se apoya en un activo que muchos daban por amortizado: la prensa regional en papel. Lejos del relato homogéneo de declive, las cabeceras de Delivery muestran signos de resistencia e incluso de mejora en numerosas provincias.
La compañía cierra 2025 con liderazgo en difusión en 25 provincias, y liderazgo de audiencia en 19 provincias, cinco comunidades autónomas y las dos ciudades autónomas, Ceuta y Melilla. En conjunto, sus diarios regionales suman 2,58 millones de lectores, apoyados en audiencias fidelizadas que han resistido mejor que otros formatos el desgaste de los últimos años.
Para muchos anunciantes, la prensa regional ha dejado de ser un “complemento simpático” para convertirse en pilar estratégico de campañas con fuerte componente local, especialmente en gran consumo, distribución, automoción o banca de proximidad. Delivery ha sabido capitalizar esta revalorización apoyándose en una propuesta que combina planificación centralizada y ejecución territorial fina, algo que los grandes grupos nacionales, más concentrados en unas pocas marcas globales, no siempre pueden replicar con la misma agilidad.
Confianza, proximidad y audiencia: la propuesta de valor
La estrategia de Delivery se articula en torno a tres ejes: Confianza, Proximidad y Audiencia. Confianza, mediante entornos editoriales percibidos como seguros, con moderación cuidada y métricas transparentes para el anunciante. Proximidad, gracias a cabeceras fuertemente arraigadas en sus territorios y equipos comerciales pegados al tejido económico local. Y audiencia, entendida no solo como volumen, sino como relación sostenida en el tiempo con lectores y usuarios.
En un contexto en el que la publicidad programática afronta tensiones crecientes y los algoritmos opacos generan recelos, esta combinación ofrece una alternativa clara: menos dependencia de intermediarios tecnológicos y más control sobre el contexto en el que aparece la marca. El diagnóstico es inequívoco: la ventaja competitiva no está solo en el tamaño del inventario, sino en la calidad del vínculo con la audiencia y en la capacidad para traducirlo en resultados medibles.
Este posicionamiento explica en buena medida por qué, en un año de contracción general, Delivery no solo ha conseguido crecer con fuerza, sino hacerlo mejorando su rentabilidad. El contraste con otros operadores de tamaño similar resulta elocuente y refuerza la idea de que el modelo de negocio, más que el ciclo económico, marca hoy la diferencia.
Un 2026 lleno de incógnitas para un grupo en máximos
Pese a los récords encadenados, en la cúpula de Delivery rehúyen la autocomplacencia. «En 2025 hemos cerrado nuestro mejor ejercicio histórico, pero no podemos dormirnos en los laureles: queda mucho trabajo por hacer y, a la vista está, el margen de crecimiento que tiene Delivery, siempre y cuando sigamos manteniendo el trabajo duro. En todo caso, hay demasiadas incertidumbres de cara a 2026», advierte su fundador, Ignacio Monar.
Entre esas incógnitas se cuentan un escenario macroeconómico más frágil, con el consumo condicionado por tipos aún elevados y un clima político volátil; una transformación acelerada del ecosistema digital, marcada por el fin de las cookies de terceros, nuevas reglas de privacidad y la irrupción de agentes de inteligencia artificial; y una televisión en plena reconversión, que puede seguir perdiendo inversión sin que todo ese flujo se redirija necesariamente hacia la prensa.
Para Delivery, el desafío es doble: proteger la posición conquistada en 2024 y 2025 y, al mismo tiempo, invertir lo suficiente en productos, datos y tecnología para no quedar descolgada cuando el ciclo vuelva a girar. La hoja de ruta pasa por reforzar esos tres pilares —Confianza, Proximidad y Audiencia— y por mantener la disciplina interna que ha permitido multiplicar el resultado operativo en un momento en el que el resto del mercado pisa el freno.
