Puma se dispara un 8% en bolsa pese a perder 357 millones
El mercado premia unos resultados menos malos de lo previsto y el final del ‘reset’ estratégico pese a la supresión del dividendo y la previsión de otro año en pérdidas
La reacción de los inversores a los últimos resultados de Puma SE ha sido tan llamativa como contraintuitiva. La compañía alemana de ropa y calzado deportivo anunció un desplome de su resultado operativo hasta registrar pérdidas de 357,2 millones de euros en 2025, frente a los 548,7 millones de beneficio del ejercicio previo. Aun así, sus acciones llegaron a subir más de un 8% en la Bolsa de Fráncfort, hasta los 24,42 euros, impulsadas por unos números algo mejores de lo que temía el mercado.
El grupo, que dio por concluido en 2024 su “reset” estratégico, reconoció una caída del 13,1% en sus resultados anuales y confirmó que 2026 será, de nuevo, un ejercicio en rojo. Para añadir más presión, el consejo de administración decidió cancelar el dividendo, un gesto que en otras circunstancias habría sido castigado con dureza.
Esta vez, el castigo no llegó. A las 9:41 horas CET, Puma lideraba las subidas del selectivo alemán, con un avance del 8,09%. La explicación está en un matiz clave: la compañía ha perdido menos de lo que descontaban los analistas, que esperaban un agujero operativo de 374,3 millones. La diferencia —unos 17 millones— ha bastado para encender un rebote que reordena la lectura del mercado: no es que el año haya sido bueno, es que el peor escenario empieza a quedar detrás.
El rebote bursátil tras un año negro
El comportamiento de Puma en el parqué resume la psicología de los mercados cuando el listón de expectativas está hundido. La compañía llega a 2026 tras un año negro, con un giro de más de 900 millones entre el resultado de 2024 y el de 2025 si se suman beneficios perdidos y nuevas pérdidas. Pese a ello, el hecho de que el dato final haya sido “menos malo” que el consenso ha sido suficiente para desencadenar compras en la apertura.
Antes de conocerse las cifras, Puma cerró la sesión previa en torno a los 22,6 euros, tras meses de presión acumulada por las dudas sobre su plan de reposicionamiento. El salto hasta los 24,42 euros supone recuperar en una sola jornada parte de lo perdido desde comienzos de año y devuelve la capitalización del grupo a un nivel más compatible con un escenario de transición controlada, no de deterioro acelerado.
En un entorno de tipos aún elevados y consumo renqueante en Europa, el mercado está premiando sobre todo dos cosas: visibilidad y ejecución. La señal que descifra la bolsa es directa: el ajuste no ha sido peor de lo esperado, y a partir de aquí la vara de medir ya no será el “daño”, sino la capacidad de estabilizar ventas y reconstruir márgenes.
Un giro de 906 millones en el resultado operativo
El dato que mejor refleja la magnitud del bache es el resultado operativo. Puma ha pasado de ganar 548,7 millones de euros a perder 357,2 millones en apenas un ejercicio. El giro, de casi 906 millones, es la factura de una reestructuración que ha impactado en catálogo, patrocinios, canales de distribución y estructura interna.
Más allá de la cifra absoluta, el foco se desplaza al margen operativo, que se habría hundido claramente por debajo del 5%, lejos de los niveles de doble dígito que sostienen —incluso en ciclos difíciles— algunos de sus grandes competidores. Ese desplome obliga a Puma a demostrar que el sacrificio de rentabilidad no es un parche contable, sino el precio de entrada a un modelo más competitivo a partir de 2027.
La compañía atribuye el deterioro a elementos no recurrentes —provisiones, cierres de tiendas poco rentables y ajustes en la cadena de suministro— y defiende una estrategia de “concentrar el dolor” para ganar flexibilidad. El diagnóstico es incómodo pero claro: con menor escala y menor potencia de marketing, el viejo modelo no estaba ofreciendo suficiente tracción para competir en un mercado cada vez más polarizado.
El “reset” estratégico y la factura en la cuenta de resultados
El “reset” de Puma se ha articulado en varios frentes. Por un lado, ha reducido exposición a líneas de baja rotación y menor margen, y ha reforzado apuestas de mayor valor añadido como el performance running, el fútbol de élite y ciertas colaboraciones de moda urbana. Por otro, ha revisado contratos de patrocinio cuyo retorno se había deteriorado frente a rivales más agresivos en activación digital.
El efecto a corto plazo es una combinación complicada: más gasto comercial, ventas comparables bajo presión y un consumidor más prudente en Europa y Estados Unidos. El resultado es una cuenta de resultados en rojo justo cuando los tipos altos encarecen la financiación y estrechan los márgenes de maniobra.
La dirección insiste en que el “reset” ha servido para limpiar inventarios obsoletos, ordenar la oferta y preparar un porfolio más coherente. El mercado, sin embargo, no compra la narrativa por fe: la comprará por números. Y eso significa márgenes, rotación de inventario y disciplina en el canal, trimestre a trimestre.
Dividendo cancelado y otro año en rojo
La cancelación del dividendo ordinario es el gesto más sensible para el accionista conservador. Puma venía retribuyendo con un pay-out en el entorno del 30%-40% en ejercicios anteriores. Suspender ese flujo es una señal inequívoca de prioridades: preservar caja y financiar internamente el nuevo ciclo de inversión.
A ello se suma una guía prudente para 2026, que la compañía anticipa como otro año con pérdidas, aunque de menor cuantía, mientras termina de absorber el impacto de las medidas adoptadas. La lectura es relevante: no es un tropiezo puntual, es una transición de al menos dos años.
Y, aun así, el mercado ha preferido el mal menor. Al no aparecer, por ahora, el fantasma de operaciones dilutivas ni un deterioro abrupto del balance, la supresión del dividendo se interpreta como disciplina, no como pánico. En este contexto, el dividendo no era una promesa: era un riesgo.
La reacción de los analistas: alivio, pero no euforia
El consenso partía de un escenario especialmente duro. Con consumo discrecional debilitado, inventarios aún elevados en la distribución y competencia feroz en precios, muchos informes asumían pérdidas operativas por encima de los 400 millones. Frente a esa narrativa, cerrar 2025 con -357,2 millones se percibe como una victoria táctica: no cambia el diagnóstico, pero reduce la cola de riesgo.
Empieza a aparecer el lenguaje de “punto de inflexión potencial”, aunque condicionado a algo muy concreto: mejora de márgenes y estabilización de ventas comparables. La línea roja para el mercado es confundir un rebote técnico con el inicio de un ciclo alcista. Por eso, el ajuste más frecuente en las casas de análisis tiende a ser incremental: algún recorte del pesimismo, pero recomendaciones todavía prudentes.
La deuda también entra en el cuadro. Un apalancamiento de más de 2 veces deuda neta/Ebitda ajustado coloca a Puma en una zona incómoda si las pérdidas se prolongan. Traducido a ejecución: capex bajo control, circulante vigilado y cero margen para errores en inventario.
Comparación con Nike y Adidas: la brecha de rentabilidad
El contraste con el resto del tablero es revelador. Mientras Nike lucha por recomponer crecimiento en Norteamérica y Adidas sigue digiriendo el fin de Yeezy, ambas han logrado mantener márgenes operativos positivos, aunque presionados. Puma, en cambio, ha reconocido su vulnerabilidad: menor escala, menor poder de fijación de precios y más exposición a un entorno de promociones agresivas y coste publicitario al alza.
En términos competitivos, Puma ocupa una franja intermedia: fuerte en fútbol y streetwear, menos dominante en categorías técnicas clave. Cada punto de cuota que se pierde en Europa o Estados Unidos se traduce en decenas de millones de euros de ventas que luego cuestan años recuperar. El riesgo es quedar atrapada en la parte menos rentable del mercado: demasiado grande para ser nicho, demasiado pequeña para imponer condiciones.
La historia del sector tampoco regala atajos. Los procesos de recuperación de margen suelen medirse en ciclos largos. Y eso fija el marco del rebote: no es una absolución, es una tregua.
Riesgos para 2026: consumo débil y presión en márgenes
Mirando a 2026, los riesgos siguen siendo significativos. El primero es macro: Europa crece poco y el consumidor sigue condicionado por la inflación acumulada. En ese entorno, el gasto en zapatillas y ropa deportiva de gama media es de los primeros en ajustarse.
El segundo es competitivo: presión en precios por marcas emergentes y modelos direct-to-consumer con estructuras más ligeras. Si Puma necesita sostener descuentos para defender volumen, la recuperación de márgenes se puede retrasar otro ciclo. Lo más peligroso sería que el “reset” termine desembocando en una guerra de precios que erosione aún más la rentabilidad.
El tercero es geográfico y financiero: mercados emergentes ofrecen crecimiento, pero también volatilidad regulatoria y de divisa. Un euro fuerte frente a monedas locales puede restar varios puntos al crecimiento reportado, justo cuando la compañía necesita que cada palanca juegue a favor.
La conclusión que deja la sesión no es que Puma haya ganado: es que el mercado ha dejado de descontar el peor desenlace inmediato. A partir de ahora, el precio no lo moverán las pérdidas ya reconocidas, sino la credibilidad de la salida: márgenes, inventario y tracción comercial. Si esos tres ejes no empiezan a girar, el rebote será solo eso: un rebote.
