La inversión digital alcanza 5.800 M€: CTV despega, audio suma y la compra automatizada roza el 73%
La publicidad digital en España firma un punto de inflexión. IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy la segunda ola de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece una panorámica detallada con datos acumulados hasta agosto de 2025, así como una proyección de cierre para todo el año.
En el estudio han participado 69 empresas, asociadas y no asociadas a la IAB Spain, incluyendo agencias de medios, Agencias especializadas, Influencers, Redes de Afiliación, Clasificados, Intermediarios, Soportes y DOOH. Los datos han sido recopilados siguiendo un estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los participantes en el estudio. Además se contrastan y utilizan fuentes como Adjinn, Adomik o GEMO (Global Entertainment Media Outlook) de PwC. En él se comprende la inversión en Display (Display Non video, Video y Publicidad Nativa), Branded Content, Redes Sociales, Search así como las secciones de Clasificados, Digital Out of Home, TV Conectada, Audio Digital (Streaming y Podcast), Influencers y Marketing de Afiliación.
Con 5.800 millones de euros estimados para 2025, el mercado confirma que el crecimiento ya no depende de ciclos tácticos sino de la integración plena de lo digital en las estrategias de marca. El primer semestre cerró con un sólido +6,1% y las previsiones para la segunda mitad se mueven entre el +1,6% y el +6,7%, apoyadas en un último trimestre tradicionalmente muy activo por Black Friday y Navidad. En la foto sectorial, Ocio y Entretenimiento (10,8%) y Automoción (10,5%) tiran del carro junto con Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%) y Finanzas (7,3%). En clave de anunciantes, Telefónica, PSA Group y Amazon mantienen el podio por inversión, un termómetro claro de cómo los grandes jugadores combinan construcción de marca, performance y retail media para capturar demanda en tiempo real.
En el cómo se compra, la automatización ya es norma. La suma de Programática, Search y Redes Sociales alcanzará el 72,9% del total, ligeramente por encima de 2024 (72,3%). Search crece un 1,5% en la primera mitad y acelerará entre el 5% y el 8% en el segundo semestre empujado por campañas de respuesta directa y por la mayor sofisticación de las palabras clave de marca y de no marca en contextos de IA generativa. Para las marcas, el reto no es sólo “estar”, sino armonizar la atribución entre canales, elevar la calidad creativa y proteger márgenes en subastas cada vez más competitivas.
La gran protagonista del año es la Televisión Conectada. Con un crecimiento estimado entre el 36,8% y el 45,6% vs. 2024 —y un espectacular +60,8% en el primer semestre— CTV consolida su papel como puente entre el alcance masivo de la televisión y la segmentación digital. El ritmo se moderará en la segunda mitad, con avances del 20% al 35%, pero el mensaje es nítido: la pantalla grande y el dato conviven, y las marcas encuentran en CTV inventario brand-safe, medición avanzada y sinergias claras con campañas de vídeo online y retail media.
El Audio Digital también pisa el acelerador, con un crecimiento esperado del 8,2% al 12,2%. El streaming ya supone el 2,3% del total de la inversión publicitaria, impulsado por formatos dinámicos, segmentación contextual y mediciones de lift de marca y de tráfico incremental. Los pódcasts, aún pequeños en cuota (0,2%), abren una vía de crecimiento adicional en el rango del 1,5% al 3,7%, apoyados en contenidos premium y en la capacidad de construir afinidad con audiencias muy fieles. Para los planificadores, combinar alcance de streaming con profundidad de pódcast permite capturar cobertura eficiente y momentos de escucha de alta atención.
Fuera de pantalla, el DOOH mantiene su senda de expansión, con previsión anual entre el +5% y el +7,2% (tras un +6,2% en el primer semestre y entre +4% y +8% en la segunda parte del año). La digitalización del mobiliario urbano, la programática exterior y la activación por datos de contexto (clima, afluencia, eventos) convierten a la calle en un entorno medible y flexible, ideal para estrategias multicanal. El Branded Content seguirá creciendo entre el 5,9% y el 7,8% anual —después de un vigoroso +9,5% inicial—, con una segunda parte más moderada, mientras que Redes Sociales avanzará entre el 5,1% y el 8% interanual tras un primer semestre del 10,7%. La disciplina de Influencers—cada vez más profesionalizada en métricas y compliance— sumará entre el 8% y el 10,3% en el año, con un 7,9% ya consolidado a mitad de ejercicio.
¿Qué implica todo esto para los negocios? Primero, la convergencia es la nueva normalidad: TV conectada, audio, exterior y social funcionan mejor cuando se planifican de manera integrada, con creatividades adaptadas y una medición coherente de alcance incremental y frecuencia controlada. Segundo, la automatización requiere gobernanza: creatividad dinámica, controles de brand safety, modelos de atribución robustos y cuadros de mando que unifiquen inversión, resultados y márgenes por canal. Tercero, el último tramo del año exigirá rigor en la ejecución: calendarizar ventanas de oferta, coordinar retail media con Search y Social, y activar CTV y DOOH como palancas de cobertura incremental que reduzcan la saturación del usuario y sostengan el ROAS.
España cierra 2025 con una industria digital más grande, más sofisticada y mejor distribuida. CTV marca el paso, el audio afianza su propuesta de valor y la compra automatizada roza tres cuartas partes de la tarta. Para las marcas, la ventaja competitiva estará en orquestar canales, elevar la calidad creativa y demostrar, con datos, que cada euro invertido encuentra a la persona adecuada en el momento adecuado, en la pantalla adecuada.
