Más allá del Black Friday: cómo la IA y el ‘retailtainment’ están reescribiendo las compras navideñas

La campaña de Navidad y el Black Friday ya no son solo una guerra de descuentos: son una batalla por la atención. El consumidor de 2025 se mueve en modo 4S —streaming, scroll, search, shop— y su viaje de compra es una red de impactos, no un embudo lineal. Ve contenidos en streaming mientras hace scroll en el móvil, busca información en Google y, casi sin darse cuenta, acaba comprando.

En España, la Generación Z marca el ritmo de este nuevo comportamiento. El 73 % utiliza Google para todo su proceso de compra: inspirarse, descubrir tendencias, investigar y finalmente decidir dónde y qué comprar. Para las marcas, ya no basta con estar al final del recorrido; hay que influir en cada micro-momento.

• La Generación Z marca el ritmo: El 73 % de la Generación Z en España utiliza Google para todo su proceso de compra, desde descubrir tendencias y obtener ideas hasta investigar y, finalmente, comprar. Su comportamiento marca el camino a seguir.
• El auge del 'Retailtainment': Comprar ya no es solo una transacción, es una forma de ocio. De hecho, el 40% de los usuarios en España navega por plataformas de retail por pura inspiración y entretenimiento, sin una intención de compra concreta.
• La cultura del "chollo" impulsa la investigación: El ámbito de la moda online en España está profundamente marcado por la búsqueda de ofertas. Según un informe de Deloitte y Google, el 75 % de los compradores busca activamente un "chollo" antes de comprar. Esto explica por qué las compras impulsivas disminuyen mientras la investigación previa gana terreno.

En paralelo, la compra se ha convertido en ocio. El llamado ‘retailtainment’ consolida una realidad incómoda para quien solo piensa en conversión inmediata: el 40 % de los usuarios en España navega por plataformas de retail sin intención de compra concreta, simplemente por inspiración y entretenimiento. Eso significa que parte clave del éxito pasa por generar experiencias, no solo mostrar precios.

A todo esto se suma la “cultura del chollo”. En moda online, el 75 % de los compradores busca activamente una ganga antes de pagar. Las compras impulsivas pierden peso mientras la investigación previa se convierte en norma. Comparadores, reseñas, vídeos de creadores y búsquedas en Google forman una capa de análisis sin la cual el carrito no se cierra.

La nueva temporada: ‘Fake Friday’, diciembre fuerte y prime time nocturno

Los datos de Google sobre el mercado español dibujan un calendario muy distinto al de hace solo unos años. La campaña ya no arranca el propio Black Friday: el llamado “Fake Friday” se ha convertido en pistoletazo de salida oficioso, con un incremento del 23 % interanual en clics. Quien espera a “la semana grande” llega tarde; las marcas que mejor rinden son las que calientan la demanda desde el principio.

Luego llega un punto ciego que muchos retailers infravaloran: el post-Black Friday. Mientras la demanda se mantiene alta en las semanas posteriores, la presión publicitaria baja. La competencia en pujas se reduce y con ella la profundidad de anuncios y los CPC, alrededor de un 15 % menos. Traducido: diciembre sigue siendo un mes de alta intención de compra, pero con un coste de captación más eficiente para quien sepa aprovecharlo.

También cambia el cuándo. Alrededor del 40 % de las búsquedas en Europa se concentra por la tarde y la noche. Ese nuevo prime time obliga a repensar la planificación de presupuestos: si las campañas se agotan a mediodía, las marcas están dejando fuera del radar el tramo horario con mayor volumen de intención activa.

La IA de Google como nuevo músculo del retail

En este contexto, la inteligencia artificial ya no es un extra técnico, sino el nuevo músculo que articula la estrategia. La IA de Google actúa como socio creativo y operativo, ayudando a las marcas a conectar mejor con un usuario saturado de opciones.

Una de las palancas clave son los creadores. El 67 % de los espectadores considera que el contenido de creadores es fundamental para investigar o comprar. En España, ejemplos como María, del canal Pretty and Olé, muestran el camino: consejos de moda y belleza que celebran la diversidad de tallas, contenido cercano y aspiracional, y comunidades fieles que confían en sus recomendaciones. Para las marcas, la combinación de campañas en Google, YouTube y colaboraciones con creadores se ha convertido en un triángulo estratégico: búsqueda, prueba social y conversión.

En paralelo, Google está transformando la experiencia de compra con herramientas impulsadas por IA. Las compras conversacionales en el Modo IA permiten a los usuarios interactuar con los resultados como si charlaran con un asistente experto, afinando opciones según gustos, presupuesto o contexto. Y a partir de 2026, el Probador Virtual (Virtual Try-On) llegará a España para elevar el listón del e-commerce de moda: el usuario podrá ver cómo le quedarían las prendas sobre modelos realistas que representan una amplia diversidad de cuerpos, haciendo la compra online mucho más visual, tangible y personal.

• El "Fake Friday" marca el nuevo inicio de la temporada: La campaña navideña ya no espera a Black Friday. Picos de interés tempranos como el "Fake Friday" muestran un incremento del 23 % en el volumen de clics interanual, lo que demuestra la necesidad de que las marcas estén activas y visibles desde el principio.
• La oportunidad de oro post-Black Friday: Mientras la demanda se mantiene alta en las semanas posteriores a Black Friday, la competencia disminuye, ofreciendo una reducción del 15 % en la densidad de anuncios (Ad Depth) y en los CPCs. Diciembre es un mes de alta demanda y mayor rentabilidad.
• La tarde-noche es el nuevo prime time: Un dato crucial es que el 40 % de las búsquedas en Europa se producen por la tarde y la noche. Es fundamental que los presupuestos de marketing estén planificados para cubrir todo el día y no perder este valioso tráfico.

De la inspiración al agente: el salto de 2026

Mirando a 2026, el siguiente paso de la IA en retail va más allá de recomendar productos: entra en la era “agentic”. Esto significa que la IA no solo sugiere, sino que puede ejecutar tareas en nombre del usuario. Un ejemplo concreto: en lugar de limitarse a mostrar resultados, podrá contactar con tiendas locales para comprobar la disponibilidad de un producto concreto, comparar condiciones y devolver una respuesta lista para decidir.

En otras palabras, el viaje 4S se refina: el usuario se inspira y busca, pero delega parte del trabajo pesado a un agente de IA que filtra, compara y coordina. Las marcas que se integren bien en este nuevo ecosistema —con datos estructurados, catálogos actualizados, contenidos pensados para el Modo IA y experiencias conectadas entre online y tienda física— serán las que capten esa demanda asistida.

El futuro de las compras no está por llegar; ya está desplegado delante de nosotros. Black Friday y Navidad siguen siendo el gran pico comercial del año, pero la batalla real se libra entre quienes siguen pensando solo en descuentos y quienes entienden que, en 2025, ganar significa combinar IA, entretenimiento y experiencia para estar presentes mucho antes… y mucho después del clic.