Siete de cada diez empresas blindan su inversión en IA para marketing

La Inteligencia Artificial aplicada al marketing digital ha dejado de ser una promesa cómoda para convertirse en una línea presupuestaria con vocación de permanencia. El mensaje que recorre el sector es claro: siete de cada diez compañías del ecosistema digital europeo prevé mantener o incrementar su inversión en herramientas de marketing basadas en IA este año. Y no es solo fe: el 50% de los profesionales asegura que ya ha mejorado sus KPIs tras adoptar estas tecnologías.

El giro no es menor. La IA se está colando en la planificación, la compra de medios, la medición, la personalización y la optimización creativa. Sin embargo, lo más grave —y lo que separa a los ganadores de los que solo “prueban”— es la distancia entre el discurso y la ejecución real. Ese es el terreno que ha querido pisar IAB Spain, junto a Accenture, con el primer Encuentro IA(B) Spain: “IA y marketing digital: de la promesa a la realidad”, con la presencia de compañías como Microsoft, Google y Movistar.

El termómetro europeo del gasto en IA

Que el 70% de las compañías anuncie continuidad o subida en inversión no es un dato ornamental: es el síntoma de que la IA ya compite con partidas tradicionales del stack de marketing. El sector está asumiendo que la automatización no será un “extra”, sino el nuevo estándar, y eso reordena prioridades: menos herramientas aisladas y más infraestructura que permita activar datos, probar hipótesis y medir impacto con rapidez.

Este hecho revela, además, un cambio de mentalidad en la dirección: la IA deja de venderse como innovación y empieza a exigirse como productividad. La consecuencia es clara: quien no profesionalice su adopción se arriesga a depender de proveedores sin control, perder trazabilidad y, sobre todo, quedarse sin capacidad interna para decidir qué automatizar y qué no. En ese contexto, la IA no es un proyecto; es una disciplina.

KPIs al alza, pero con letra pequeña

Que uno de cada dos profesionales asegure haber mejorado sus KPIs es un argumento potente, pero no homogéneo. La mejora suele aparecer primero donde la IA encaja sin fricción: segmentación, pujas, recomendación de audiencias, test creativo y optimización de rendimiento. Aun así, la verdadera pregunta no es si la IA “funciona”, sino dónde funciona y con qué condiciones: calidad del dato, objetivos bien definidos y gobernanza para evitar decisiones automáticas sin supervisión.

En la jornada, el presidente de IAB Spain y CEO de Be a Lion, Carlos Sánchez, fijó el marco con una advertencia que suena a hoja de ruta: “el verdadero valor de la IA no está en el hype, sino en su capacidad de generar un impacto tangible en el negocio”. Y añadió tres pilares —formación, talento creativo y uso ético y transparente— como condición para que el salto no se quede en titulares.

La brecha del 88%: prioridad sin integración

El punto más incómodo lo puso Microsoft. Jesús Serrano, Principal Product Manager, rebajó el foco en la generación de contenidos y lo desplazó al corazón del negocio: procesos, datos y estructura. Su diagnóstico es inequívoco: “A pesar de que los modelos avanzan cada semana, el mayor impacto está en áreas mucho más estratégicas del negocio”. Y remató con una cifra que retrata el problema: el 88% de las empresas considera la IA una prioridad, pero solo un 7% habría logrado integrarla de forma efectiva en sus operaciones.

Aquí está la grieta: muchas organizaciones compran herramientas, pero no rediseñan cómo trabajan. Sin integración, la IA se convierte en una capa de barniz. El obstáculo, por tanto, no es la potencia del modelo, sino la gobernanza del dato, la interoperabilidad de sistemas y la capacidad de convertir pilotos en rutina.

El dato de primera parte, la nueva trinchera

Google alineó el debate con la competitividad: eficiencia sí, pero con una condición que se vuelve obsesiva. Paco Rivillas, Director Business Solutions & Insights, subrayó que la ventaja diferencial del anunciante es el dato de primera parte. En otras palabras: cuanto más restringido se vuelve el acceso a señales externas y más exigente la medición, más valor tiene la relación directa con el usuario.

Su tesis es operativa, no ideológica: una estrategia sólida de datos permite “alinear la IA con objetivos de negocio” y aproximarse al ideal de comunicar “al cliente correcto, en el momento correcto, con el mensaje correcto”. El contraste con quienes dependen de datos incompletos resulta demoledor: sin una base propia, la IA optimiza, sí, pero optimiza a ciegas, persiguiendo métricas que pueden no sostener ventas, marca o fidelidad.

Del human in the loop al human is the lead

Movistar puso palabras al cambio cultural. César Alonso, Cross Media Manager IA & Tecnología, lanzó una frase que resume el nuevo reparto de poder: “la pregunta ya no es si usar IA en publicidad, sino quién se va a quedar fuera por no entenderla a tiempo”. La transición que describe es profunda: de modelos de planificación tradicionales hacia sistemas capaces de aprender y optimizar de forma autónoma.

Sin embargo, no es una rendición al automatismo. Al contrario: cuanto más decide la máquina, más valioso se vuelve el criterio humano. Alonso apuntó la evolución desde human in the loop hacia un enfoque donde human is the lead. El matiz importa: la IA puede ejecutar, pero alguien debe definir el propósito, vigilar sesgos, validar resultados y decidir cuándo una optimización es eficiente… y cuándo es simplemente peligrosa.

Regulación en marcha y el riesgo de quedarse fuera

Accenture cerró el círculo con el punto que suele matar proyectos: el escalado. Sylvain Weill, responsable de GenAI en Accenture Song en EMEA, lo resumió sin rodeos: “Existe una gran distancia entre la experimentación y el impacto real” y alertó de que cerca del 70% de los pilotos no llega a escalar en producción. Borja Lizarraga, responsable de Data & AI en Accenture Song en España y Portugal, añadió la clave: el valor aparece cuando se transforma el front-office —marketing, ventas y servicio— apoyándose en datos, procesos y equipos.

A esa complejidad se suma el marco europeo. Gonzalo Martínez, responsable jurídico de IAB Spain, valoró como positiva la iniciativa comunitaria para simplificar normativa aplicable a la IA, el AI Digital Omnibus, con un objetivo evidente: impulsar innovación sin ahogar competitividad, reforzando a la vez la protección del consumidor. El escenario futuro, por tanto, se divide en dos: quienes se anticipen con gobernanza y cumplimiento, y quienes descubran tarde que la IA no solo exige inversión, sino responsabilidad.