Italia acorrala a Booking: investiga sus “preferidos” por engaño

La Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado (AGCM) ha abierto una investigación contra Booking.com y sus filiales por presuntas prácticas comerciales desleales ligadas a cómo se ordenan y “recomiendan” alojamientos en la plataforma. El foco no está en un fallo técnico: es la arquitectura de confianza. El regulador sostiene que los sellos de mayor visibilidad —Preferred Partner y Preferred Plus— podrían estar otorgando ventajas que no responden a calidad, sino a incentivos económicos. Y lo más grave: esa jerarquía, presentada como “mejor relación calidad-precio”, puede inducir a error al consumidor.

El algoritmo bajo sospecha: calidad en la etiqueta, precio en la trastienda

El expediente se apoya en una idea sencilla: si un ranking se vende como termómetro de calidad, pero se alimenta de criterios opacos, el consumidor compra una promesa falsa. Según la información difundida, la AGCM cuestiona que Booking otorgue a los alojamientos adscritos a sus programas “preferidos” más visibilidad, mayor prominencia gráfica y mensajes que subrayan “calidad” y “value for money”, pese a que los requisitos de entrada no justificarían esas ventajas.

En términos de mercado, el efecto es doble. Primero, desplaza demanda hacia quienes aparecen arriba. Segundo, legitima ese desplazamiento con un relato aspiracional: si está destacado, será mejor. La consecuencia es clara: el ranking deja de ser un mapa y pasa a ser una palanca comercial. Y cuando esa palanca se activa por incentivos —no por mérito—, el riesgo no es solo reputacional: es regulatorio.

Preferred Partner y Preferred Plus: el atajo de la visibilidad

Booking no oculta que estos programas están diseñados para “destacar” a determinadas propiedades. En su documentación para socios, la compañía explica que entrar en Preferred Partner supone, “a cambio de un pequeño aumento de comisión”, más visibilidad en resultados y un distintivo en la ficha del alojamiento.

Además, la propia plataforma atribuye al programa cifras de impacto comercial: los “Preferred Partners” recibirían, de media, un 65% más de visualizaciones en búsquedas y un 20% más de reservas.

En la cúspide está Preferred Plus, descrito como un acelerador de visibilidad reservado a una élite: solo el 10% superior dentro de los Preferred Partners.

El problema, para el regulador, no es que existan programas de marketing. Es que se vendan como garantía de excelencia cuando podrían funcionar como un sistema de peaje.

La comisión como palanca: del 15% al 30% y la tentación del “pago por aparecer”

El punto ciego está en la comisión. Booking reconoce que el porcentaje varía por país, tipo de alojamiento o ubicación, sin fijar una cifra única en abierto. Pero el sector hotelero convive desde hace años con rangos amplios en las OTAs: guías especializadas sitúan la media habitual entre el 15% y el 30%.

En ese contexto, la “pequeña” subida adicional por visibilidad deja de ser anecdótica: se convierte en un incentivo estructural. Si el escaparate se paga, el coste termina filtrándose. No necesariamente con un alza directa del precio —a veces se compensa con menos inversión o peor servicio—, pero sí con un deterioro del equilibrio: o pagas por aparecer o aceptas caer en la irrelevancia digital.

Y ahí nace el sesgo que examina la AGCM: si el consumidor cree estar eligiendo “calidad”, pero en realidad está eligiendo “comisión”, la plataforma estaría alterando el proceso de decisión económica.

Inspecciones y presión regulatoria: Roma vuelve a la carga

La investigación no es un aviso retórico. Según la información disponible, la autoridad ya ha desplegado inspecciones en la sede de la filial italiana con apoyo de la policía financiera. Ese movimiento revela dos cosas: prioridad política y sospecha operativa.

Además, el caso llega con un precedente incómodo. La propia AGCM cerró en diciembre de 2024 un expediente por presunto abuso de posición dominante contra Booking tras aceptar compromisos de la compañía para aumentar transparencia y ajustar el funcionamiento de estos programas.

Que el regulador vuelva al mismo terreno —ahora bajo la óptica de consumo y “prácticas desleales”— sugiere que el problema no era solo de competencia, sino de narrativa: cómo se construye la confianza del usuario en la pantalla. En otras palabras: el negocio del ranking vuelve al banquillo.

Lo que está en juego para el hotelero: márgenes, dependencia y “efecto embudo”

Para los alojamientos, el dilema es conocido: visibilidad a cambio de coste. En mercados turísticos maduros, la dependencia de intermediarios digitales actúa como un embudo: concentra la demanda en un puñado de plataformas y obliga al hotel a decidir dónde sacrifica margen para mantener ocupación.

Si el regulador concluye que la presentación de los “preferidos” induce a error, el impacto no se limita a Booking. Se cuestiona una práctica extendida: el uso de distintivos, etiquetas y rankings como atajos cognitivos. Y eso puede alterar la estrategia comercial de miles de establecimientos, especialmente los pequeños, que no siempre pueden absorber un salto de comisión sin tocar precio o servicio.

En este escenario, el contraste resulta demoledor: lo que se publicita como “calidad” podría ser, en la práctica, una subasta silenciosa. Y cuando el cliente descubre que el sello no es garantía, sino marketing, la confianza se rompe en cadena.

El reloj de las sanciones: hasta 10 millones y el efecto disuasorio

El expediente avanza bajo el paraguas de la protección al consumidor. En Italia, el régimen sancionador para prácticas comerciales desleales eleva el máximo ordinario hasta 10 millones de euros. Y si se considera una infracción “generalizada” con dimensión amplia, el marco europeo permite que las multas lleguen al 4% de la facturación anual en el/los Estados afectados.

El diagnóstico es inequívoco: si la AGCM logra acreditar que la visibilidad “premium” se vende como calidad objetiva, el castigo puede ir más allá del dinero. Puede exigir cambios de diseño, mensajes y criterios de ranking. En plataformas, eso equivale a tocar el motor del negocio.

“Si el consumidor interpreta un sello como garantía de calidad, la plataforma debe poder sostenerlo con criterios verificables.”