El efecto Taylor Swift impulsa a Richemont a superar expectativas en bolsa
La suiza Richemont ha cerrado el último trimestre fiscal con ventas de 6.400 millones de euros, un 11% más a tipos de cambio constantes y claramente por encima del crecimiento del 7,5% que descontaba el consenso. Detrás de ese salto no solo hay márgenes, relojes y diamantes: hay también un rostro omnipresente en redes, estadios y alfombras rojas. El “efecto Taylor Swift”, amplificado por su compromiso con Travis Kelce y por un reloj de Cartier convertido en fetiche global, ha revalorizado la joyería del grupo y ha reenganchado a una Generación Z tradicionalmente fría con el lujo heredado. Al mismo tiempo, la espectacular reacción del mercado —con subidas cercanas al 4% en bolsa tras los resultados— ha confirmado que los traders siguen muy de cerca el pulso cultural.
Un trimestre que desmiente la fatiga del lujo
Mientras buena parte del sector del lujo se resignaba a un 2025-2026 de crecimiento tibio, Richemont ha firmado un trimestre que desmiente el discurso de fatiga. El grupo suizo, segundo mayor conglomerado del mundo por detrás de LVMH, ha logrado incrementar sus ventas un 11% interanual, frente a un entorno de consumo presionado por la inflación y la desconfianza económica.
La clave reside en la composición de ese crecimiento. No se trata solo de subir precios en relojes icónicos o exprimir al cliente tradicional europeo, sino de haber encontrado nuevos bolsillos en mercados tan diversos como Estados Unidos, Japón u Oriente Medio, todos ellos con crecimientos de doble dígito. En términos absolutos, Richemont ha superado en unos 150 millones de euros la facturación que esperaba el consenso, un margen lo bastante relevante como para mover la acción y forzar revisiones al alza en las estimaciones de beneficios.
Este hecho revela que, incluso en un contexto de desaceleración del lujo discrecional, existe un nicho —la joyería de alta gama con fuerte carga simbólica— capaz de seguir creciendo. Y en ese nicho, Cartier se ha convertido en el motor más fiable del grupo.
Cartier, el buque insignia que tira del grupo
Si se descompone la cifra trimestral, el diagnóstico es inequívoco: la joyería manda. La división Jewellery Maisons, que agrupa a Cartier y Van Cleef & Arpels, ha elevado sus ventas un 14% interanual, hasta unos 4.800 millones de euros, frente al 10% que descontaban los analistas. El negocio relojero crece a un ritmo respetable, un 7%, pero es la joyería la que sostiene el relato de expansión en un entorno de divisas adversas y costes de materias primas al alza.
Cartier, en particular, ha reforzado su posición como marca total: relojera y joyera, pero también cultural. No es casual que los directivos hablen de “deseabilidad estructural” más que de campañas puntuales. El aumento de ventas no proviene solo de piezas de altísima gama, sino también de modelos ligeramente más accesibles, diseñados para un cliente joven que quiere entrar en el universo de la maison sin dar el salto a los seis dígitos.
En paralelo, Richemont ha aprovechado la ola para seguir invirtiendo: más capex en manufacturas, renovación de tiendas y, sobre todo, una estrategia de comunicación que combina códigos clásicos con una presencia calculada en redes sociales y alfombras rojas. Ahí es donde la figura de Taylor Swift se convierte en un acelerador inesperado.
Cómo un reloj viral conquistó a la Generación Z
El punto de inflexión llegó con una imagen: el anuncio del compromiso entre Taylor Swift y Travis Kelce, con la cantante luciendo en la muñeca un Cartier Santos Demoiselle de oro y diamantes, un modelo descatalogado desde hace años y hasta entonces relativamente discreto para el gran público. En cuestión de horas, las búsquedas del reloj se dispararon más de un 2.000% en plataformas de compraventa y foros especializados.
Lejos de ser un simple capricho de celebrity, el fenómeno ha coincidido con un cambio profundo en el gusto de los jóvenes compradores de relojería: menos cajas sobredimensionadas y estética ostentosa, más relojes pequeños, dorados y con sabor vintage. En el mercado de segunda mano, la cuota de Cartier en compras de Gen Z ha pasado del 1,7% al 6,8% en siete años, según datos de Chrono24, consolidando a la marca como una de las favoritas de este segmento.
“Para una parte de la Generación Z, un Cartier Tank o un Santos Demoiselle dice más sobre su identidad que cualquier logo XXL”, resume un analista de relojería con sede en Londres. “Es discreto, reconocible y, desde que lo lleva Swift, también increíblemente ‘postable’ en redes”.
El contraste con firmas históricamente aspiracionales para jóvenes —como Rolex— resulta demoledor: Cartier se ha colocado como “el Rolex de la Gen Z”, según alguna prensa especializada, sin necesidad de campañas agresivas ni embajadores oficiales.
Del ‘engagement post’ a la pantalla del inversor
La foto del compromiso no solo incendió Instagram: también encendió los terminales de los analistas. En los días posteriores, varios bancos de inversión empezaron a referirse de forma explícita al “Swift effect” sobre Cartier, subrayando cómo la sobreexposición de la marca en redes y en prensa de moda estaba reforzando el tráfico a tiendas y el interés por modelos icónicos.
La consecuencia es clara: cuando Richemont presenta un trimestre con ventas por encima de lo previsto y lideradas por la joyería, el mercado ya no lo interpreta solo como una buena ejecución interna, sino también como el resultado de una capacidad singular para convertir capital cultural en capital bursátil. La reacción de la acción —subidas cercanas al 4% tras los resultados— refleja que los inversores descuentan que esa ola de notoriedad se traducirá en márgenes sostenibles, incluso en un escenario macro incierto.
“Hoy un calendario de lanzamientos no se planifica solo en función de Baselworld o de la Alta Joyería de París”, admite en privado un gestor de fondos especializado en lujo. “Se planifica mirando también las giras mundiales de ciertos artistas y la agenda de premios de Hollywood”.
En otras palabras: el engagement de Swift importa casi tanto como el de los posts.
La nueva ecuación del lujo: cultura, datos y redes
El episodio Richemont–Swift encaja en una tendencia más amplia: la del lujo sometido al algoritmo. La Generación Z, que antes de la pandemia apenas representaba el 4% del gasto global en lujo, podría alcanzar en torno al 25% en 2030, según estimaciones de Boston Consulting Group y Bain. Se trata de consumidores hiperconectados, con menor fidelidad a las marcas históricas y una sensibilidad acusada hacia la autenticidad y los valores.
Paradójicamente, estos jóvenes han encontrado en una firma centenaria como Cartier un código de distinción que encaja con su estética retro y su rechazo a los logos estridentes. La visibilidad orgánica que generan figuras como Swift o Timothée Chalamet —sin contratos explícitos, pero con una afinidad genuina por la marca— ofrece a Richemont un alcance difícil de replicar con campañas tradicionales.
Al mismo tiempo, el auge del mercado de reventa de lujo, que crece cerca de un 10% anual y podría alcanzar los 360.000 millones de dólares en 2030, añade una capa financiera al fenómeno: el reloj de Cartier ya no se percibe solo como un objeto de deseo, sino como un activo potencialmente revalorizable. Para una Gen Z que combina precariedad laboral con una futura transferencia de riqueza histórica, esa doble función —estética e inversora— resulta especialmente potente.
