La revolución de la IA agéntica: cómo los nuevos sistemas autónomos revolucionan el marketing
Estamos viviendo un cambio de paradigma. La inteligencia artificial agéntica ya no es una promesa futurista sino una realidad que impacta directamente el marketing y las finanzas en grandes corporaciones. José Luis López e Silva y Constanza Flores, al frente de Making Science, nos ofrecen una mirada profunda sobre este fenómeno que está dejando atrás la dependencia de prompts y plataformas como ChatGPT. Algo que revoluciona la industria según se pudo ver en el último Foro del Periódico de la Publicidad.
La inteligencia artificial agéntica ha dejado de ser una promesa de laboratorio para convertirse en una de las grandes palancas de transformación empresarial. En apenas dos años, el lenguaje de la innovación ha cambiado: ya no basta con hablar de IA generativa, ahora el foco está en sistemas capaces de actuar con autonomía. El dato más revelador es contundente: en el último Google I/O, más del 75% de las charlas incorporaban el concepto agéntico, según se explicó en Skiller Talks de Negocios TV.
La consecuencia es clara: empresas, marcas y consumidores entran en una fase donde la IA no solo responde, sino que empieza a ejecutar.
El salto que anticipa la IA agéntica no consiste únicamente en mejorar los actuales asistentes conversacionales. La diferencia es más profunda. Frente al modelo clásico de pregunta y respuesta, los agentes pueden entender objetivos, buscar información, coordinarse con otros sistemas y avanzar sin intervención humana constante.
Este cambio llega, además, con una velocidad poco habitual incluso para los estándares tecnológicos actuales. Google ha señalado que el consumo de tokens se ha multiplicado por siete en menos de dos años, un indicador de adopción y uso que permite dimensionar la aceleración del fenómeno. Lo relevante no es solo el volumen, sino el momento: todo ocurre cuando la tecnología todavía está en una fase temprana.
Del prompt a la acción
La IA agéntica reduce el peso del prompt y aumenta el valor de la intención. En lugar de pedir recomendaciones para un viaje, comparar vuelos, revisar hoteles y leer condiciones, el usuario podrá solicitar un objetivo completo: organizar unas vacaciones. El sistema analizará preferencias, presupuesto, disponibilidad, fiabilidad de proveedores y experiencias asociadas.
El avance decisivo será la ejecución. La posibilidad de cerrar compras desde un carrito único o de completar procesos transaccionales convierte a los agentes en una suerte de asistente personal operativo, no solo informativo. Lo que antes exigía varias búsquedas y decisiones encadenadas podrá resolverse en una experiencia integrada.
Un nuevo consumidor
El impacto en el comercio será inmediato. Carrefour ya ha detectado que el 13% de su tráfico procede de inteligencias artificiales, una señal temprana de cómo cambiará la puerta de entrada a las marcas. Hoy ese tráfico aún responde en buena medida a búsquedas asistidas; mañana serán agentes los que planifiquen la compra, comparen opciones y ejecuten pedidos.
Este hecho revela una transformación estratégica: las compañías ya no competirán solo por aparecer en buscadores o lineales físicos, sino por ser comprendidas y recomendadas por agentes. En alimentación, viajes, automoción, banca o seguros, la visibilidad dependerá de datos ordenados, contenido accesible y una propuesta de valor fácilmente interpretable por los modelos.
Marketing uno a uno
La gran oportunidad está en la personalización real. Durante años, las marcas hablaron de audiencias segmentadas; ahora el horizonte es marketing usuario a usuario. En automoción, por ejemplo, sistemas agénticos como los utilizados por Making Science permiten generar textos, imágenes y anuncios adaptados a perfiles concretos, con impactos de negocio de doble dígito cuando se activan correctamente.
El contraste con el marketing tradicional resulta evidente. Ya no se trata solo de enamorar al consumidor, sino también de aportar información precisa al agente que le ayuda a decidir. La marca debe trabajar la pregunta y la respuesta: influir en cómo el usuario consulta y garantizar que el modelo encuentra datos fiables, completos y actualizados.
Empresas más rápidas
La IA agéntica también promete transformar el interior de las organizaciones. No basta con que cada empleado use ChatGPT, Gemini o Claude para ganar productividad individual. El verdadero salto se produce cuando la inteligencia artificial se comparte entre equipos, conecta datos internos y permite coordinar decisiones en tiempo real.
Ahí aparece el concepto de empresa aumentada. Los agentes pueden asistir a marketing, ventas, atención al cliente, análisis de datos o desarrollo tecnológico. La visión más avanzada no sustituye al profesional, sino que lo libera de tareas repetitivas y amplifica su capacidad estratégica. El humano conserva criterio, empatía y visión de negocio; el agente aporta velocidad, escala y continuidad.
Gobernanza y confianza
El optimismo tecnológico no elimina la necesidad de control. Para que la adopción sea sólida, las empresas necesitarán agentes orquestadores, límites claros y revisión humana. El dato es significativo: el 76% de las compañías que trabajan con IA ya incorporan algún tipo de supervisión humana.
Ese equilibrio será determinante. La autonomía sin gobernanza puede generar errores, alucinaciones o decisiones mal calibradas. Sin embargo, bien diseñada, la supervisión permite mejorar el sistema, reducir fallos y reforzar la confianza corporativa. La clave estará en medir resultados, formar equipos y crear perfiles híbridos capaces de unir transformación, tecnología y cultura empresarial.
La agenda del consejero delegado
La IA agéntica ya no pertenece solo al departamento tecnológico. Su alcance afecta a la relación con el cliente, la arquitectura comercial, la comunicación de marca y la eficiencia operativa. Por eso empieza a ocupar espacio en comités de dirección y consejos de administración.
El diagnóstico es inequívoco: las empresas que preparen sus datos, rediseñen procesos y adopten una estrategia transversal partirán con ventaja. Las que lo vean como una simple herramienta de productividad corren el riesgo de llegar tarde a una ola que avanza con una rapidez extraordinaria. La oportunidad, bien gestionada, es enorme: hacer más, mejor y con mayor precisión.
