Seguros, coches e IA: la nueva publicidad ya no grita, se integra

La web abierta se está encogiendo y los anuncios ya no pueden permitirse ser molestos. Ese es el telón de fondo del debate entre Ana (AXA Seguros España) y Esteban (Addoor) en Tech Talk by Skiller Academy. Con una caída de tráfico que en el sector se cifra en torno al 30% interanual, los medios tienen una disyuntiva brutal: saturar al lector hasta quemarlo o rediseñar la publicidad para que no interrumpa. La respuesta que gana terreno es la publicidad integrada en el contenido —al final del artículo, cuando el usuario ya ha leído— y un criterio cada vez más exigente: menos clics accidentales y más conversión real. La irrupción de la inteligencia artificial añade presión: roba búsquedas informativas, altera el funnel y obliga a las marcas a demostrar credibilidad con datos, no con promesas.

El “survivor” y la nueva regla de oro: no interrumpir

Addoor resume el cambio con una palabra que retrata la época: el usuario que llega al final de una pieza es el “survivor”. Ha esquivado impactos, pop-ups, módulos de “hazte suscriptor” y enlaces internos. Y, precisamente por eso, vale más. La tesis es sencilla y demoledora: si el anuncio aparece al final del contenido, no invade; se ofrece. El lector ya decidió leer y, si hace clic, lo hace de forma deliberada.

Este hecho revela un giro cultural. Durante años, la industria confundió visibilidad con eficacia: “te obligo a ver esto para acceder a lo tuyo”. El resultado fue desgaste y rechazo. Ahora el valor se desplaza a una métrica menos vistosa pero más rentable: permanencia, rebote, lead y venta. No es romanticismo UX. Es supervivencia económica del medio y eficiencia del anunciante. Y el que no lo entienda seguirá comprando ruido caro.

Seguros: el producto obligatorio que se vende con utilidad

Ana explica por qué el sector asegurador encaja especialmente bien en formatos integrados: el seguro no se compra por deseo, sino por necesidad… y, muchas veces, por obligación. Ahí aparece el reto: explicar “por qué pagamos un seguro” cuando, como en el ejemplo doméstico, hasta un niño de 10 años cuestiona su sentido. El seguro vive en la sombra del “no lo voy a necesitar”, hasta que ocurre la avería, el siniestro o el susto.

Por eso, la publicidad nativa funciona cuando deja de parecer publicidad y se convierte en servicio: contenidos útiles, claros, con marca visible y sin trampa. Ana insiste en un punto clave: identificación de la marca para evitar el “engaño” del pseudoartículo y, a la vez, un aporte real al usuario. En seguros, ese aporte es fácil de justificar: coberturas, casos típicos, exclusiones, comparativas. La credibilidad no se declama: se construye con información verificable y con un tono que no prometa milagros.

Dos detonantes para cambiar de póliza: cálculo o cabreo

El relato de AXA dibuja un patrón de compra con dos motores. Uno es frío: la renovación de la póliza, cuando el usuario compara precio, revisa coberturas y entra en modo “retención”. El otro es caliente: una mala experiencia, cuando el seguro no cubre lo que el cliente creía cubierto. Ahí, el cambio no se negocia: se ejecuta.

“Cuando el cambio viene desde el cabreo, tenemos mucho menos margen de reacción”, admite Ana, en una frase que condensa el problema del sector: la venta no se gana solo con precio, se pierde por decepción. Y eso conecta con el formato publicitario: si el anuncio aparece en el momento adecuado —por contexto vital o por lectura relevante— puede anticipar la decisión antes de que estalle el conflicto. Mudanza, embarazo, cambio de trabajo, compra de vivienda: hitos que activan el “ejercicio de probabilidad” del que habla la entrevistada. El seguro se contrata cuando la vida se mueve.

Contexto frente a persecución: vuelve el “dónde” y cae el “te sigo”

Durante años, la obsesión fue la hiperpersonalización. La idea de que, si el usuario pronuncia “Canarias”, le aparecerá un anuncio de viajes. Esa sensación de vigilancia alimentó dos reacciones: rechazo y desconfianza. En el programa se subraya que el mercado vuelve a cuidar el entorno: no tanto “quién eres”, sino “qué estás leyendo” y “en qué momento te encuentro”.

No es un retroceso tecnológico; es un ajuste. Las cookies han perdido aceptación y la industria ha reforzado el first-party data, pero la conclusión es híbrida: segmentación sí, contexto también. La consecuencia es clara: la publicidad nativa encaja porque se apoya en el contenido consumido, no en la sospecha de escucha. Y el usuario lo percibe como menos intrusivo.

Este cambio también pone contra las cuerdas a los anunciantes perezosos: en nativa no sirve el banner de venta directa. Hay que adaptar tono, formato y mensaje. Y, con IA, producir variaciones deja de ser caro. Lo difícil no es generar creatividades: es generar confianza.

La IA se come el tráfico informativo y el funnel se reordena

Aquí aparece el factor que lo está reconfigurando todo. Ana sostiene que la inteligencia artificial está impactando sobre todo en la parte alta del funnel: búsquedas de información, comparación, comprensión de coberturas, investigación previa. Es lógico: el usuario prefiere preguntar a un chat que abrir cinco pestañas. Pero cuando llega la transacción, todavía quiere contrastar en la web oficial de la marca.

Esteban aporta el dato más inquietante: la “open web” habría caído alrededor de un 30% respecto al año anterior y no da señales de recuperación inmediata. Con menos audiencia, los medios afrontan una tentación tóxica: compensar con más impactos y peor experiencia. La alternativa es la que defienden: mejor producto editorial, menos saturación y publicidad integrada. En esa lógica, el anuncio deja de “interrumpir” y pasa a “acompañar”. No por altruismo: porque el usuario, si se quema, desaparece… y con él desaparece el negocio.

El dato que lo explica todo: el adblocker como voto de castigo

La conversación aterriza en un indicador brutal: treinta y tantos por ciento de usuarios españoles adultos tendrían instalado un adblocker. No es solo privacidad; es hartazgo. Es un plebiscito silencioso contra el formato invasivo. Y ahí la industria debe elegir: insistir con el ruido o rediseñar el pacto con el lector.

Addoor defiende un principio operativo: un clic no vale por ser clic. Vale por lo que ocurre después. Un clic por “síndrome de dedo gordo” en un intersticial tiene valor negativo: enfada al usuario y no convierte. En cambio, el clic al final de un artículo es más deliberado y suele mejorar métricas “serias”: rebote, permanencia, lead y venta. Por eso el KPI real no es el CTR, sino el negocio final: test drive en automoción, lead en seguros, contratación en canal directo.

Y hay un matiz relevante: control editorial y de marca. Addoor presume de filtrar para evitar el “producto milagro” y mantener un mix “premium” donde, según el análisis interno, cerca del 80% sean marcas reconocibles y el resto productos más de performance, pero verificados.

Mascotas, patinetes y ahorro: el seguro se expande donde cambia la vida

El bloque final sirve para radiografiar tendencias. Primero, el seguro de mascotas: crece por el empuje de la responsabilidad civil y por el auge del “veterinario” no obligatorio, un gasto cada vez más común. Segundo, el seguro de patinetes: la obligatoriedad reciente ha disparado contrataciones y deja una paradoja curiosa: el usuario real suele ser joven, pero el tomador de la póliza acaba siendo el padre o la madre, elevando artificialmente la edad del “cliente”.

Tercero, el producto que huele a época: seguros de vida vinculados a ahorro. En un contexto inflacionista, la intuición diría que se ahorra menos; sin embargo, la incertidumbre empuja a proteger el futuro. El presentador lo formula con precisión generacional: “¿qué pasa conmigo dentro de 25 años?”. La respuesta del sector es una gama creciente de productos híbridos: rentabilidad, garantía y cobertura, con la aseguradora como “ancla” de confianza.

Mientras tanto, en publicidad nativa también aparecen nuevas propuestas de valor en e-commerce —desde automoción (SUV e híbridos, incluso con 7 plazas) hasta estética doméstica—, pero con una condición innegociable: credibilidad y control. El usuario ya no compra promesas. Compra pruebas.