Los creadores +50: la gran ineficiencia del marketing digital

Los mayores de 50 años controlan buena parte de la riqueza, generan un tercio del PIB europeo y están plenamente integrados en el ecosistema digital. Sin embargo, solo reciben una fracción mínima de la inversión en marketing y contenidos.
El informe “Creadores de Contenido +50: Visualizando la Nueva Longevidad y los Silver Crush”, elaborado por Tradedoubler España & Latam, Metapic y LoveTheAge Lab, cifra esta brecha como la mayor ineficiencia de mercado de la era digital.
Mientras la industria habla de diversidad, mantiene una tolerancia implícita al edadismo que ignora al público con mayor capacidad de gasto.
A la vez, la Generación Z está protagonizando un fenómeno inesperado: los “Silver Crush”, una admiración creciente por creadores +50 que se ha convertido en tendencia cultural.
La consecuencia es clara: marcas, agencias y plataformas que no reaccionen a tiempo quedarán fuera de la que ya se perfila como la tercera gran economía del mundo. Accede al informe aquí. 

La brecha que nadie quiere ver

El informe pone números a una paradoja difícil de justificar: solo entre el 5% y el 10% del gasto publicitario se dirige al segmento +50, pese a que este grupo concentra en torno al 40% del consumo global. La relación 8:1 entre peso económico e inversión lo dice todo. No es una cuestión de sensibilidad social; es, sobre todo, una gigantesca oportunidad desaprovechada.

Las marcas siguen diseñando campañas pensando en menores de 40, mientras el poder de compra se desplaza hacia quienes acumulan patrimonio, estabilidad laboral y capacidad de ahorro. El edadismo, más que un sesgo cultural, se ha convertido en un error de asignación de capital: se invierte donde hay ruido, no donde está el dinero.

Lo más grave es que esta infrainversión se produce en un momento en el que los mayores de 50 han acelerado su adopción digital, consumen contenido en redes sociales y compran online con una frecuencia creciente. El diagnóstico del informe es inequívoco: la industria de la influencia está diseñada por y para jóvenes, pero se paga con el dinero de quienes ya no lo son.

La tercera economía de Europa, fuera del foco publicitario

La llamada Silver Economy no es un nicho, sino una macrofuerza económica. La Comisión Europea estima que este ecosistema asociado a la nueva longevidad alcanzará los 6,4 billones de euros y 88 millones de empleos en 2025, lo que equivale a aproximadamente el 32% del PIB de la UE. Si se agrupara a todos los mayores de 50 de Europa en un solo Estado, sería la tercera economía mundial.

En España, la radiografía es igual de reveladora: hay ya más de 20 millones de personas mayores de 50 años, cerca del 40% de la población. Los hogares con cabeza de familia de más de 55 años concentran en torno al 66% de la riqueza neta, generan 325.000 millones de euros (el 26% del PIB) y muestran una propensión elevada al consumo de calidad: viajes, cultura, reformas del hogar, salud, tecnología útil.

Este hecho revela un contraste demoledor: las marcas siguen tratando a los +50 como un segmento residual mientras construyen sus mensajes sobre targets juveniles con menos renta disponible. En un contexto de tipos de interés altos y consumo tensionado, ignorar al grupo que sostiene la demanda interna es algo más que un descuido: es mala gestión estratégica.

Mitos digitales que ya no se sostienen

Durante años, el argumento tácito para justificar esta ausencia ha sido sencillo: “los mayores no están en redes ni compran online”. El informe desmonta esa coartada con datos. El 69% de los españoles de entre 55 y 64 años realiza al menos una compra online al mes, con un crecimiento interanual cercano al 7%. La brecha digital se está cerrando a un ritmo mucho más rápido de lo que asume el relato publicitario.

En redes, los creadores +50 muestran tasas de engagement iguales o superiores al promedio, especialmente en categorías donde la experiencia es un valor diferencial: finanzas personales, bienestar, salud, moda, organización del hogar. Su contenido se percibe como práctico, honesto y probado, frente a la estética aspiracional, a veces excesiva, de los perfiles más jóvenes.

Otro mito desmentido: “solo llegan a gente mayor”. El estudio demuestra lo contrario. La audiencia de muchos de estos creadores es abiertamente intergeneracional y, en algunos casos, con una presencia dominante de menores de 30. El diagnóstico es claro: no faltan datos, falta voluntad de revisar los sesgos que todavía guían demasiados briefings.

Silver Crush: cuando la Generación Z mira hacia arriba

La gran sorpresa del informe es el fenómeno Silver Crush: la admiración explícita de la Generación Z hacia creadores +50. A partir del análisis de 3.112 conversaciones en 1.519 subreddits, los autores concluyen que cerca de dos tercios (67,3%) de la audiencia que habla de estos perfiles son jóvenes, con un 78% de sentimiento positivo y un crecimiento de la conversación de +143% interanual.

No se trata de un “crush” clásico basado en la atracción por celebridades. Aquí la clave es otra: autenticidad, sabiduría y proyección de futuro. Los usuarios no dicen “quiero estar con ellos”, sino “quiero ser como ellos cuando tenga su edad”. Buscan modelos que encarnen una longevidad activa, con independencia económica, redes familiares sólidas y capacidad para seguir disfrutando.

En un contexto de precariedad laboral, ansiedad climática y vivienda inaccesible, los Silver Crush ofrecen algo que escasea: esperanza realista. Muestran que envejecer no tiene por qué equivaler a renunciar, y convierten la madurez en una etapa deseable. Para las marcas, el mensaje es contundente: alinearse con estos referentes es conectar simultáneamente con el presente de los sénior y el futuro que desean los jóvenes.

Granfluencers y abuelos virales: nuevos prescriptores de confianza

El informe recopila ejemplos de “granfluencers” que han convertido su día a día en contenido masivo: abuelas que cocinan, parejas abuelo–nieto que comparten humor cotidiano, mujeres que visibilizan su convivencia con el alzhéimer, o incluso personajes sénior generados con inteligencia artificial que se viralizan por su tono directo sobre soledad y problemas sociales.

Estos perfiles comparten un patrón: entornos reales, estética sin filtros, vulnerabilidad controlada y un ritmo narrativo más lento que actúa como antídoto frente a la saturación del feed. Cocinas vividas, salones desordenados, jardines reales. La producción es sencilla, pero el vínculo emocional es profundo.

La consecuencia es clara: sus recomendaciones pesan más que muchas campañas millonarias. Cuando una abuela con cientos de miles de seguidores enseña cómo cocina, ordena su casa o cuida su salud, lo hace desde décadas de experiencia. No interpreta un papel; es su vida. Esa coherencia genera un nivel de confianza que no se puede comprar solo con presupuesto. Las marcas que entren en este espacio con prisas y sin respeto corren el riesgo de romper precisamente lo que lo hace valioso.

Los sectores que más se juegan con la nueva longevidad

No todas las industrias parten del mismo punto. El informe identifica varios sectores donde el encaje con el segmento +50 es inmediato: alimentación, turismo, salud y bienestar, servicios financieros, tecnología, moda y hogar.

En gastronomía, los creadores sénior combinan nostalgia y utilidad: recetas familiares, trucos que ahorran tiempo y dinero, técnicas aprendidas a lo largo de décadas. En turismo, los viajes fuera de temporada, las estancias largas y las experiencias culturales encajan a la perfección con un público que dispone de tiempo y poder adquisitivo. En servicios financieros, la conversación gira en torno a gestión patrimonial, planificación de jubilación y protección del legado familiar.

En tecnología, la narrativa dominante ya no es la torpeza, sino el empoderamiento digital: abuelos gamers, usuarios que aprenden a hacer videollamadas, o que utilizan herramientas online para gestionar inversiones, salud o formación. Cada sector que se aferra a estereotipos de fragilidad está regalando ventaja competitiva a quienes se atrevan a mostrar a los sénior como lo que son: un motor económico sofisticado, exigente y conectado.

Cómo deberían reaccionar las marcas

El informe no se limita a diagnosticar; plantea una hoja de ruta concreta. Primero, auditar campañas de los últimos 12 meses y comprobar qué porcentaje de creadores tiene más de 50 años. La pregunta incómoda es inevitable: ¿cómo se justifica esa presencia marginal frente al 40% del consumo que representan?

Segundo, integrar creadores +50 como línea estratégica y no como adorno puntual. No se trata de hacer “la campaña de mayores” para colgar una medalla de diversidad, sino de incorporarlos de forma estable al mix de influencia, ajustando briefs, tono y formatos. Tercero, medir el performance por tramos de edad de la audiencia, en lugar de limitarse al alcance agregado.

Finalmente, revisar producto, UX y diseño con lentes de accesibilidad y longevidad: tipografías legibles, contrastes adecuados, procesos de compra simples, mensajes sin jerga excluyente. Lo que mejora la experiencia para los mayores mejora, casi siempre, la del resto. El contraste con la práctica actual resulta evidente: se habla mucho de inclusión, pero las decisiones reales siguen tomando como referencia a equipos creativos muy jóvenes, desconectados de la demografía de sus propios clientes.

Del edadismo a la mayor oportunidad de mercado

El mensaje de fondo es tan simple como incómodo: no estamos ante una cuestión de RSC, sino ante la mayor oportunidad de mercado de la próxima década. En 2030, cerca del 40% de la población española tendrá más de 50 años, y la Silver Economy seguirá ganando peso en el PIB, el empleo y la innovación.

El edadismo, tal y como lo plantea Tradedoubler & Metapic, ya no puede verse solo como un problema ético. Es un lastre competitivo que impide a las compañías aprovechar el segmento que más crece en poder adquisitivo y tiempo disponible. Al mismo tiempo, el fenómeno Silver Crush demuestra que integrar a los +50 no solo no espanta a los jóvenes, sino que aumenta la preferencia de marca en todos los grupos de edad.

“Los +50 no son un nicho, sino una fuerza económica clave”, recuerdan los autores. La cuestión no es si las marcas se sumarán a esta realidad, sino cuándo. Quien llegue tarde no solo perderá cuota de mercado: descubrirá, además, que la conversación ya no le pertenece.