Del fan engagement al ingreso real: la receta del Sevilla FC para mover la aguja del negocio
El fútbol ya no compite solo en el césped. Compite en conocer a su gente. El Sevilla FC presume de un modelo construido durante ocho años: identidad única, First Party Data y activación en tiempo real. La clave, dicen, no es acumular. Es usar. Y monetizar sin romper la confianza.
Ocho años de ventaja, sin atajos
Jara Cisneros lo resume sin grandilocuencia: el modelo digital de los clubes no está obsoleto, está incompleto. La diferencia —sustancial— es el tiempo. Mientras muchos han empezado “en los dos últimos años”, el Sevilla FC lleva ocho trabajando una estrategia de datos sostenida, con ella ya “interiorizada” en la cultura. Ese detalle cambia todo: cuando el dato deja de ser un proyecto y pasa a ser un hábito, el club toma decisiones con continuidad, no a golpes de campaña.
En 2018, recuerda, hablar de omnicanalidad era casi ciencia ficción para la industria. Hoy, LaLiga “evangeliza” y el sector se sube al carro. El Sevilla lo hizo antes. Y esa anticipación se traduce en una ventaja difícil de recortar: menos silos, más coordinación, más capacidad de activar audiencias y, sobre todo, más velocidad para probar y corregir. En marketing digital, ocho años son una era.
La identidad como la pieza que ordena el club
La entrevista pone nombre a un concepto que muchos confunden con “registro”: Single Sign-On. Para el Sevilla, no es solo comodidad; es arquitectura de negocio. Cisneros describe un escenario inicial clásico: múltiples bases de datos, Excel cruzados, departamentos sin lectura compartida y riesgos de cumplimiento. La llegada de la RGPD en 2017 actuó como acelerador: no fue “dolor”, fue palanca para ordenar y profesionalizar.
“Queríamos una identidad única, una única puerta de entrada a todas las plataformas digitales, conectadas de forma bidireccional con un único usuario: el aficionado”, explica. Ese “usuario” se convierte en el activo central sobre el que se construye todo lo demás: web, app, ticketing, e-commerce y OTT. El dato deja de estar “guardado” y pasa a estar disponible, gobernado y accionable. En ese punto, el club no solo conoce; puede reconocer.
Omnicanalidad real: menos canales, más orquesta
Pedro Parellada, CEO de Druid, marca una línea útil: multicanalidad no es omnicanalidad. Lo primero es estar en varios sitios; lo segundo es que todo funcione como una sola experiencia. Y ahí aparece el verdadero coste oculto de la transformación: tecnología, sí, pero también estrategia y exigencia del usuario, que vive conectado y quiere personalización “en tiempo real”.
El ejemplo del estadio es revelador: 45.000 personas juntas, con dispositivos, con atención fragmentada y con oportunidades de interacción que pueden convertirse en negocio o perderse como “coste de oportunidad”. Para evitarlo, no basta con lanzar mensajes: hay que capturar señales, segmentar y activar en el momento adecuado. La entrevista insiste en lo que no se ve desde fuera: que lanzar nuevos servicios digitales “no sea un drama”. Si todo está orquestado, enchufar una OTT o cambiar un e-commerce se parece más a montar piezas de Lego que a reconstruir una casa.
De medio millón de fans a nuevas vías de ingresos
El dato clave llega cuando Cisneros habla de escala: una base de medio millón de usuarios en First Party Data, con consentimiento, y un Power BI integrado para convertir comportamiento en decisiones. Ese volumen permite algo que en muchos clubes sigue siendo aspiracional: separar captación, conversión, retención y reactivación, y medir el valor real del fan con un CRM Manager dedicado al 100%.
La monetización no se queda en el mercado local. La internacionalización es el caso de uso más claro: una base en Chile no comprará entradas, pero puede comprar contenido. Ahí entra la OTT, el modelo de suscripción, el pay-per-view y los contenidos específicos por jugador, idioma o mercado. “Esto antes era impensable”, admite. El dato habilita un giro estratégico: convertir audiencias “inactivas” en ingresos recurrentes, sin forzar el producto equivocado. Y cuando la respuesta mejora, el negocio se mueve.
El “Ferrari” propio: tecnología accesible, talento real
La metáfora funciona porque es concreta: muchas empresas compran un Ferrari y no tienen conductor. Druid insiste en ese punto: plataformas potentes, licencias caras y equipos de marketing atrapados por dependencia tecnológica. La solución que proponen es pragmática: herramientas que pueda operar marketing sin ser “hipertecnológico”, con integración rápida en stacks habituales (Shopify, Salesforce, CMS) y despliegue flexible en infraestructuras cloud.
Cisneros añade un matiz más interesante: el Sevilla “no compró” el Ferrari, lo construyó a medida. Y lo hizo con un equipo digital que no está lleno de ingenieros, sino de perfiles profesionalizados con el tiempo. Es una defensa de la escalabilidad humana: tecnología sí, pero acompañada de cultura, procesos y capacitación. Si el sistema exige dos semanas para ejecutar algo básico, la oportunidad se pierde. Si el sistema es usable, el dato se convierte en palanca diaria.
IA y la variable relacional: lo que separa a los líderes
La entrevista se cierra con una advertencia optimista: para ser AI-driven, primero hay que ser data-driven. Y eso significa un núcleo de información compartida “y creída” por todas las áreas. Parellada habla de pasar de la experimentación a proyectos estructurales: automatización, optimización de contenido, segmentación más inteligente. En paralelo, Cisneros aporta una idea que va a dar titulares: la variable relacional.
No basta con medir cuánto dinero genera un usuario; hay que medir cuánto se relaciona: su actividad en múltiples fuentes, su respuesta en tiempo real, su valor como comunidad. Ese indicador, dice, se ha incorporado este año como parte central del modelo. Sumado a 38-40 fuentes de datos integradas “de forma natural”, explica por qué el Sevilla percibe que juega con ventaja. La hiperpersonalización, aseguran, es escalable si hay método, revisión constante y mejora continua. En dos o tres años, la diferencia la marcará quien convierta el dato en ingresos sin perder al fan por el camino.
