El sector de la publicidad no necesita más concursos, reglas, etc… necesitamos más confianza y asociación

Las agencias creativas viven un punto de inflexión histórico. La irrupción de la inteligencia artificial no solo acelera procesos: está obligando a replantear por completo la relación entre anunciantes y agencias, así como el sistema tradicional de concursos. Esa es la tesis central que vertebró la Tech Talk del 27 de diciembre de 2025, donde Elia Méndez (La FEDE) y Antonio Pascual (Watson) coincidieron en un diagnóstico firme: el sector no necesita más concursos… necesita más confianza y más asociación.

Concursos publicitarios: un modelo agotado según los expertos

Durante años, los concursos han sido la puerta de entrada para la mayoría de relaciones marca–agencia. Sin embargo, según se planteó en el debate, este mecanismo se ha pervertido: briefings vagos, procesos masivos, tiempos imposibles y silencios finales que contaminan la confianza desde el minuto cero.

Elia Méndez reivindicó el movimiento #ConcursosJustos no como un arma contra los anunciantes, sino como un estándar mínimo de convivencia profesional. “No es un asunto solo económico; es cuestión de dignidad y respeto por el trabajo creativo”, subrayó.

Antonio Pascual añadió que el concurso clásico rara vez construye relaciones transformadoras: “Elegimos una campaña bonita en vez de elegir una forma de trabajar durante años. Necesitamos menos proveedores y más partners”.
Para ambos, el problema no son los concursos en sí, sino cómo se diseñan: demasiadas agencias, poca claridad en los criterios y una obsesión por el Excel de compras que eclipsa la conversación estratégica.

La IA: el aliado silencioso que libera tiempo y potencia la creatividad

Si el concurso está en crisis, la inteligencia artificial emerge como la gran palanca para reconstruir el sector desde otro lugar. La IA no sustituye talento; lo amplifica. Pascual fue especialmente claro: “La IA es un copiloto. Todo lo repetitivo debe automatizarse para liberar el 30% del tiempo creativo real”.

El debate subrayó que la IA permite:

• Probar más escenarios en menos tiempo.

• Agilizar adaptaciones y prototipos.

• Mejorar el análisis previo sin consumir horas humanas.

Pero también quedó claro que ninguna máquina puede decidir qué concepto tiene verdad de marca. Esa sigue siendo una competencia humana, basada en empatía, lectura cultural y criterio creativo.

Juan Antonio Muñoz-Gallego lo sintetizó en una frase: “El riesgo no es usar IA; el riesgo es llenarlo todo de contenido sin idea”.

Regulación, datos e influencers: entre la lupa y la parálisis

Con IA, datos, algoritmos e influencers en el centro del ecosistema publicitario, la regulación se ha endurecido. Para las agencias, el reto es encontrar el punto medio: ni abuso por falta de normas, ni parálisis por exceso de restricciones.

Méndez recordó que muchas campañas deben detenerse hoy por bloqueos regulatorios, a veces desproporcionados. “Si el briefing empieza por lo que no podemos hacer, estamos estrangulando la creatividad antes de empezar”, afirmó.

Los expertos coincidieron en que la clave está en integrar el compliance desde el briefing inicial, no al final, y en exigir normas basadas en riesgo real y transparencia, no en miedo.

El papel de La FEDE: estándares, protección y fuerza colectiva

La última parte del debate giró en torno al asociacionismo. En un sector sin estándares, suele ganar el más barato, no el mejor. Por eso La FEDE se posiciona —según Méndez— como la infraestructura que sostiene el “contrato social” del sector.

Las ventajas citadas:

• Defensa de la propiedad intelectual de las agencias.

• Marcos claros frente a departamentos de compras.

• Estándares que dan seguridad tanto a agencias como a anunciantes.

• Un ecosistema que atrae talento y protege la calidad creativa.

Elia Méndez puso como ejemplo el propio #ConcursosJustos, prueba de que cuando el sector actúa unido, la barra sube para todos.