La revolución silenciosa: IA generativa y datos redefinen el marketing del futuro

En una nueva entrega de Tech Talk by Skiller Academy, expertos como Julieta Lechuga, Business Director en Eris (unidad de data marketing de Publicis Groupe España), e Iván Aguado, Data&Tech Manager en Grupo Publicis, desgranan esta nueva realidad del marketing, donde la personalización roza lo inquietante y la línea entre utilidad e invasión se vuelve cada vez más fina.

Datos y cookies: la gasolina del nuevo marketing

Nada de magia: detrás de cada anuncio que parece hecho para ti hay un rastro de información que has ido dejando por el camino. Las famosas cookies —esos pequeños archivos que se almacenan en tu navegador— permiten recordar qué páginas visitas, qué productos miras y cuánto tiempo pasas en cada sitio.

Esa información, combinada con algoritmos de inteligencia artificial, permite segmentar audiencias con una precisión quirúrgica:

• Mostrarte productos similares a los que ya viste.

• Reimpactarte si abandonaste un carrito de compra.

• Ajustar precios, promociones o mensajes según tu comportamiento.

El resultado: campañas más eficaces para las marcas… y una sensación de vigilancia constante para muchos usuarios.

Cookies y huella digital: ¿aliadas o enemigas?

En su versión más amable, las cookies hacen tu vida más fácil:

• Guardan tus preferencias.

• Evitan que tengas que iniciar sesión cada vez.

• Personalizan la experiencia de navegación.

El problema empieza cuando ese seguimiento se vuelve excesivo. Cuando sientes que cada movimiento queda registrado para construir un perfil hiper detallado, la personalización deja de ser cómoda y pasa a sentirse invasiva.

Ahí entra en juego la ética:

• ¿Hasta qué punto es legítimo rastrear al usuario?

• ¿Qué uso se hace de esos datos?

• ¿Se le informa de forma clara y comprensible?

Son preguntas que ya no son solo técnicas, sino sociales.

Si la economía de la atención se basa en datos, la gran cuestión es cómo proteger la privacidad sin frenar la innovación. Normativas como el RGPD en Europa han intentado poner orden: consentimiento explícito, derecho al olvido, transparencia sobre qué se recopila y para qué.

Pero la realidad es tozuda: la tecnología avanza más rápido que las leyes.
Mientras los marcos regulatorios tratan de adaptarse, las empresas prueban nuevos modelos de segmentación, medición y atribución, buscando exprimir el dato sin cruzar líneas rojas legales.

En ese contexto, el papel del consentimiento informado se vuelve clave: los populares banners de cookies ya no son un simple trámite, sino el punto donde el usuario decide —al menos en teoría— cuánto está dispuesto a ceder a cambio de servicios “gratuitos”.

El DPO: guardián silencioso de la privacidad

Dentro de las organizaciones, el DPO (Data Protection Officer) se ha convertido en una figura imprescindible. No es solo un rol técnico o jurídico: es quien pone freno cuando una campaña, una nueva herramienta de tracking o un acuerdo con terceros puede comprometer la privacidad de los usuarios.

Entre sus funciones:

• Revisar el uso que se hace de los datos personales.

• Asegurar el cumplimiento de normativas como RGPD.

• Evaluar riesgos reputacionales y legales de las estrategias de marketing.

Sin esa supervisión, la tentación de “usar todo lo que se pueda” es alta, sobre todo en un entorno donde los datos marcan la diferencia competitiva.

IA predictiva y generativa: cuando el algoritmo diseña la campaña

El marketing ha dejado de ser solo intuición y creatividad humana. Hoy la IA predictiva ayuda a anticipar comportamientos: quién tiene más probabilidad de comprar, en qué momento, con qué tipo de mensaje.

Y la IA generativa va un paso más allá:

• Diseña textos, imágenes y vídeos adaptados a distintas audiencias.

• Prueba múltiples variantes creativas de forma automática.

• Ajusta campañas en tiempo real según el rendimiento.

Esto supone un salto brutal en eficiencia, pero también abre interrogantes:

• ¿Hasta qué punto los mensajes siguen siendo auténticos?

• ¿Cuándo la automatización se vuelve saturación?

• ¿Dónde queda el criterio humano en la construcción de una marca?

El equilibrio entre la “magia” de la IA y el toque humano será uno de los grandes debates del sector.

Creatividad automatizada: herramienta poderosa, no sustituto total

La capacidad de generar anuncios a escala con IA es una bendición para equipos de marketing pequeños o marcas que necesitan producir contenido de forma continua. Sin embargo, reducir todo a lo que diga el algoritmo sería un error.

La creatividad humana aporta:

• Contexto cultural.

• Sensibilidad ética.

• Humor, ironía, empatía y valores.

La combinación ideal parece clara: dejar que la IA haga el trabajo pesado (análisis de datos, pruebas A/B, iteraciones masivas) y reservar al humano la visión, la narrativa de fondo y las decisiones estratégicas.

2026 a la vista: data clean rooms, omnicanalidad y talento

Mirando hacia los próximos años, los retos se multiplican:

• Crecen las data clean rooms, espacios seguros para cruzar datos entre empresas sin exponer información personal. Donde destacamos la labor de Data Clean Room Alliance. 

• La omnicanalidad pasa de slogan a obligación: integrar coherentemente web, tienda física, app, redes sociales y atención al cliente.

• La demanda de talento en analítica, IA, privacidad y estrategia digital se dispara: ya no basta con “saber de marketing”, hay que entender de tecnología y regulación.

Al mismo tiempo, la tensión ética seguirá aumentando: usuarios cada vez más conscientes, reguladores más activos y empresas obligadas a demostrar que no solo pueden hacerlo, sino que deben hacerlo de la forma correcta.