Aleix Puig: del ‘rush’ de MasterChef al imperio de las smash burgers — “La ambición es eterna y el estrés es el motor de mi vida”

Qué es la felicidad para ti, Aleix? ¿Qué era construir una compañía? Me llegué a sentar con personas para pedirles dinero sin saber qué les daba yo. Tuve que fracasar cuatro veces hasta conseguirlo. Cinco veces, seis veces hasta conseguirlo. Cuando estás arriba del todo con una euforia desmedida no puedes pensar, no puedes pensar bien, la racionalidad no te viene porque estás como completamente emborrachado. Y cuando estás abajo del todo, tocando la depresión, tampoco puedes pensar, ¿no? La ambición es un tema fundamental aquí. ¿Cuál es el límite? Cuando lo consigues quieres algo más y quieres algo más y quieres algo más. ¿Cuándo paras? Por lo tanto los americanos dicen una cosa muy buena que es momentum más que suerte, ¿no? Y el momentum junta dos cosas. Obviamente que estés preparado, que tengas el equipo, que estés ahí en primera posición y luego que a veces los timings son muy importantes. Hay una pirámide que es la pirámide de esas necesidades básicas. ¿Crees que la ambición hace que nos separemos un poco de la gente de nuestro alrededor? El estrés tiene una cosa positiva en mí, ¿no? que es al final es el motor que alimenta mi vida. Si, si Vicio quebrase, ¿qué pasaría? (Música y logo de Success Negocios).

Así arranca el nuevo formato de Negocios Televisión, conducido por Miguel Camarena, con un invitado que dispara titulares a la velocidad de una cocina en hora punta. “Aleix Puig, bienvenido”, dice Camarena. “Buenos días”, responde el fundador y presidente de Vicio, la cadena de hamburguesas que ha convertido el smash en bandera y el branding en religión. Nacido en Manresa y criado entre mostradores de pescadería, Puig se define “emprendedor desde toda la vida”, más creador inquieto que “empresario” de traje y balance trimestral. “Me considero más un emprendedor que un empresario… siempre estoy pensando en un montón de proyectos”, reconoce, antes de trazar su analogía favorita: hay atletas de maratón y de cien metros; él, dice, pertenece a los velocistas que arrancan desde el barro y explotan a máxima intensidad.

La conversación desanda el fenómeno MasterChef y su efecto en la marca personal del invitado. ¿Trampolín o simple anécdota en la biografía del éxito? “Lo podría haber hecho sin eso, sí… pero te da un trampolín bastante rápido”, concede. MasterChef le regaló algo que vale oro en la economía de la atención: tiempo de pantalla y curiosidad del público por su “próximo movimiento”. El siguiente capítulo no fue el previsible restaurante de autor. Fue la pandemia, ese parón brutal que, en su caso, se convirtió en sala de pensamiento estratégico. “Encontré realmente el propósito: emprender una compañía”, confiesa. El delivery explotaba, las rutinas cambiaban y de Londres a Nueva York el smash marcaba tendencia. “Momentum más que suerte”: preparación, equipo y timing. Con Oriol de Pablo como socio, Puig tropezó primero con unas tapas a domicilio que “no viajaban bien” y que amigos y familia desaconsejaron sin anestesia. “Era horrible”, admite, casi con alivio retroactivo. Pararon, repensaron, eligieron su batalla y, el 15 de octubre de 2020, nació Vicio.

Vicio no es solo producto; es relato, tono, iconografía. El nombre, “español, corto e identificable”, destila una idea: el capricho que te das para celebrar o para consolarte. Rojo y negro como bandera visual, tipografía redondeada, sexy y noventera, y una coherencia obsesiva en cada gesto. “Las marcas suelen ser el reflejo de los fundadores”, dice Puig. Su intensidad vital se traduce en una comunicación afilada y sin miedo al golpe de efecto, como aquella campaña en la que, tras matar sus pizzas, proclamaron: “Ellos lo hacen mucho mejor que nosotros… nosotros vamos a hacer las mejores burgers del país”. Esa audacia también cruza con una convicción que hoy comparten las firmas más modernas: una marca necesita rostro. “Es muy importante que haya una cara visible… no el Ronald McDonald, sino alguien del día a día”, explica. En tiempos de creadores, recuerda, la Generación Z toma hasta un 40% de decisiones de compra influida por personas-referente. Vicio lo entendió pronto.

La escala llegó con vértigo. De un pequeño local a un equipo que “ya supera los 900 empleados” y más de cuarenta restaurantes en España, con Portugal abierto y la vista en Italia. Crecer sin perder el alma operativa ha sido la obsesión. “Crecer y perder calidad es una mentira. El que pierde calidad es porque quiere”, dispara. Y lo ejemplifica con una imagen que encantará a cualquier purista: la “burger trufada” lleva huevo frito “en sartén de hierro”, como en casa. Escalar complejidad, insiste, es el verdadero arte: manuales, formación, gente con “ojo clínico” para replicar la experiencia. ¿Uniformidad? “Amigos de la marca me dicen: lo que alucina es lo mismo que en McDonald’s; te vas a Vigo, Madrid o Barcelona y te tomas la misma burger”. No siempre sale perfecto, admite; cuando falla, el equipo de atención actúa rápido. Pero la promesa se mantiene: misma receta, mismo nivel.

El crecimiento también se gestiona con cabeza fría. Tras el “boost” del Covid y el auge mundial de las smash, Puig y su socio transitaron de dark kitchens a una red más robusta, con disciplina financiera y foco en rentabilidad. “La deuda bancaria es el mejor socio si pagas”, suelta, medio en broma, medio en serio. El plan: crecer al 25-30% anual, sin “romper el juguete”. Y nada de distracciones inmobiliarias a la manera McDonald’s. “No es nuestro negocio. Nosotros rentamos espacios y operamos. El plan B distrae del A”, sentencia.

Cuando la charla deriva a la psicología del fundador, aparece la materia prima invisible del éxito: tolerancia al riesgo, manejo del estrés, gestión de la ambición y estabilidad emocional. “Somos un poco adictos a la adrenalina que produce la incertidumbre… emprender es incertidumbre”, describe. Dibuja una línea clara entre estrés y ansiedad: el primero le activa, la segunda te tumba. “El estrés tiene una cosa positiva en mí… es el motor que alimenta mi vida.” Vacaciones, dice, son un paréntesis que refresca ideas, pero “el emprendedor nunca desconecta del todo”. En lo personal, asume que la ambición te separa de quienes “no entienden tu misión de vida”. No todos tienen que entenderlo; basta con que lo comprendan.

La ambición, precisamente, ocupa un bloque poderoso del diálogo. Puig recurre a la pirámide de necesidades para explicar que la ambición cambia de objeto: de cubrir lo básico, a los caprichos, y de ahí al propósito. “La ambición hacia el dinero es súper corta y la otra es completamente eterna”, afirma. ¿Su utopía? Expandir su marca por el mundo porque venden “el producto más famoso de la Tierra”: la hamburguesa. Sur de Europa como fortaleza, luego Middle East, Miami como puerta a EE. UU., México y LATAM, y, quién sabe, quizá Japón si se cruza el socio adecuado en una feria. No hay prisa, hay energía. Y una filosofía de marca que persigue al cliente donde vibra: colaboraciones, clubs, eventos, Ibiza, experiencias inmersivas que refuercen el top of mind cuando llega el momento de pedir.

En marketing, su manual combina dos patas: awareness duro —creadores, embajadores, fiestas, colaboraciones— y performance quirúrgico —jugar bien en plataformas como Glovo—. “Siendo una compañía de consumer, el marketing es clave”, resume, con el realismo de quien compite cada día contra gigantes como McDonald’s y Burger King y contra el pollo al horno que te hagas en casa. La diferencia, insiste, está en el discurso auténtico y en una apuesta sin concesiones por la calidad en un contexto inflacionista donde vender “a un euro” es inviable si no sacrificas lo esencial.

En el tramo final, Camarena dispara tres preguntas de alma. ¿Qué legado querrías contarle a tus nietos? “Que he creado una familia potente, organizada, divertida, cariñosa… que trabajé muy duro para darles la mejor vida”, responde, con una honestidad que desarma. ¿Qué es la felicidad? “A los 20 pensaba que el dinero me la daría toda y a los 30… es la libertad. Si cuando haces algo atroz te privan de libertad, será lo más valioso. Poder organizar mi vida con libertad me hace muy feliz.” ¿Un consejo al emprendedor? “La estabilidad emocional. Emprender es una montaña rusa… ni el día muy bueno te pongas a tirar cohetes ni el muy malo te hundas. En el medio piensas mejor.” Y, por si alguien quiere el titular duro: ¿y si Vicio quebrase? “Me llevaría un chasco increíble… intentaría dar todo para que no pasara y, si pasara, trabajaría la parte mental para entender por qué y, como buen emprendedor, toca otra.”

Entre la euforia y el abismo, Aleix Puig ha elegido el carril central de la lucidez. En su diccionario, suerte rima con timing, ambición con propósito y estrés con combustible. Lo demás —huevos fritos en sartén de hierro, rojo y negro, una burger que sabe igual en Vigo que en Barcelona— es la coreografía visible de una idea que no piensa parar: construir una marca que viaje más lejos que cualquier moda y que, cuando llegue el día de contarlo en casa, valga más por la familia que reúne que por el dinero que facturó.