Bruselas libra a Apple Ads y Maps del corsé del DMA
La Comisión Europea ha decidido este jueves no designar los servicios Apple Ads y Apple Maps como “gatekeeper” bajo el Reglamento de Mercados Digitales (DMA, por sus siglas en inglés). Es una resolución clave: pese a que ambos servicios superan los umbrales cuantitativos de usuario y tamaño previstos en la ley, Bruselas considera que no constituyen hoy un canal imprescindible para que las empresas lleguen a los consumidores europeos. El grupo Apple logra así un respiro regulatorio en dos áreas donde todavía es un actor relativamente pequeño frente a gigantes como Google o Meta. Sin embargo, el mensaje de la Comisión es inequívoco: el análisis se revisará si el peso de estos servicios crece de forma “sustancial” en el mercado europeo.
Un giro inesperado en el escrutinio a Apple
El proceso que culmina hoy comenzó el 27 de noviembre de 2025, cuando la Comisión confirmó que había recibido la notificación de Apple reconociendo que Apple Ads y Apple Maps cumplían los umbrales cuantitativos del DMA. A partir de ese momento se abría un plazo de 45 días laborables para decidir si esos servicios debían ser designados oficialmente como gatekeeper, lo que habría desencadenado una nueva ronda de obligaciones y replanteamientos técnicos para la compañía.
El dictamen final, hecho público este 5 de febrero de 2026, rompe con las previsiones iniciales de muchos analistas, que veían casi automática la extensión de la etiqueta de gatekeeper a estos dos servicios una vez superados los umbrales. Bruselas concluye ahora que, pese al volumen, no cumplen el requisito clave de la norma: ser una “puerta de entrada importante” entre empresas y usuarios finales.
Apple, que había presentado alegaciones formales, defendió que Apple Maps tiene un uso “muy limitado” en la UE frente a competidores como Google Maps o Waze y que Apple Ads apenas representa una fracción del mercado de publicidad online frente a Google, Meta o TikTok. La Comisión asume buena parte de ese diagnóstico y opta por no ampliar, por ahora, el perímetro de vigilancia reforzada sobre la compañía.
Por qué Ads y Maps no son “puertas de entrada”
El corazón del razonamiento de Bruselas está en el artículo 3 del DMA, que combina criterios cuantitativos (tamaño, usuarios) y cualitativos (papel de “puerta de entrada” y posición consolidada). Que un servicio supere los umbrales de 45 millones de usuarios mensuales y 10.000 usuarios empresariales activos no lo convierte automáticamente en gatekeeper: hace falta, además, que actúe como un nodo crítico entre empresas y consumidores.
En el caso de Apple Maps, la Comisión subraya su “uso relativamente bajo” en el conjunto de la Unión. En muchos mercados, el servicio ni siquiera es la opción por defecto para el usuario, que sigue optando por soluciones de la competencia. Además, la capa de servicios específicamente orientados a negocios —reservas, promociones, publicidad geolocalizada— está menos desarrollada que en otros mapas digitales, lo que reduce su capacidad de intermediar la relación entre comercios y clientes.
Apple Ads, por su parte, sigue siendo un jugador pequeño en la publicidad digital europea, con un peso muy inferior al de los grandes mercados gestionados por Google y Meta. A juicio de la Comisión, no concentra todavía suficiente volumen ni diversidad de anunciantes como para considerarse una infraestructura crítica del ecosistema publicitario de la UE. La consecuencia es contundente: ambos servicios han crecido lo bastante para activar las alarmas del DMA, pero no lo suficiente como para entrar en el club de gatekeepers.
Un respiro limitado para un viejo conocido del DMA
La decisión no borra el pasado reciente de Apple ante el regulador europeo. El grupo ya fue designado gatekeeper en septiembre de 2023 por tres servicios esenciales —iOS, App Store y Safari— y, posteriormente, en abril de 2024 por su sistema iPadOS, tras una investigación específica de mercado.
Desde entonces, Apple ha tenido que rediseñar buena parte de su modelo en la UE: permitir tiendas de aplicaciones alternativas, relajar restricciones a los sistemas de pago externos o limitar el uso combinado de datos entre servicios, entre otras obligaciones. El DMA permite imponer multas de hasta el 10% de la facturación mundial —y hasta el 20% en caso de infracciones reiteradas—, y Apple ya ha conocido en primera persona la contundencia de las sanciones europeas.
Por eso, en Cupertino la lectura del dictamen sobre Ads y Maps es de victoria táctica: el núcleo regulado del ecosistema Apple no se amplía, y los negocios emergentes conservan un margen adicional de maniobra. Pero el respiro es limitado. La Comisión insiste en que seguirá monitorizando la evolución de ambos servicios y deja la puerta abierta a reabrir el expediente si su peso en el mercado cambia de forma sustancial.
El peso real de Apple en publicidad y mapas
Más allá de la letra del DMA, la resolución ilumina el verdadero peso de Apple en dos mercados clave. En mapas digitales, el liderazgo en Europa sigue en manos del ecosistema de Google, que ya fue designado gatekeeper por servicios como Google Maps, Google Search o Google Play cuando se adoptó la primera lista de 22 servicios sometidos al nuevo reglamento.
Apple Maps ha mejorado de forma notable en los últimos años, pero su adopción sigue lejos de los niveles de su principal rival, especialmente en funciones de negocio como la gestión de fichas de establecimientos, reseñas o campañas locales. Este hecho revela un elemento importante del diagnóstico de Bruselas: no basta con ser grande; hay que ocupar una posición central en la cadena de valor entre empresas y usuarios.
En publicidad digital, la fotografía es similar. Apple ha ido reforzando su negocio de anuncios dentro del ecosistema de la App Store y de sus servicios, pero parte desde una base muy inferior a la de los grandes intermediarios globales. La Comisión parece dar por buena la tesis de que, en Europa, Apple Ads sigue siendo un actor de nicho comparado con los gigantes que dominan el mercado. El mensaje implícito a la compañía es claro: crecer es posible, pero si cruza cierto umbral de interdependencia con el tejido empresarial europeo, el paraguas del DMA podría cerrarse sobre estos servicios con rapidez.
Qué habría supuesto el sello de gatekeeper
La decisión de hoy esquiva a Apple un cambio de gran calado en la arquitectura de Ads y Maps. Un sello de gatekeeper habría activado todo el catálogo de obligaciones “ex ante” del DMA: prohibición de autopreferencia (por ejemplo, priorizar anuncios propios frente a terceros), restricciones al uso combinado de datos entre servicios, obligación de ofrecer interoperabilidad y acceso a datos comerciales a empresas usuarias, y límites más estrictos al cierre del ecosistema.
En el caso de Apple Ads, el impacto podría haber sido especialmente profundo. Parte de su propuesta de valor se basa en la integración con el entorno de privacidad y segmentación de los dispositivos Apple. Bajo el paraguas del DMA, la compañía podría haberse visto forzada a abrir más interfaces a redes publicitarias rivales o a aceptar nuevas modalidades de medición y atribución de campañas menos dependientes de sus propias reglas.
Para Apple Maps, una designación como gatekeeper habría implicado reforzar la apertura de APIs y datos a terceros, facilitar que otros servicios se integrasen sobre su capa cartográfica en condiciones no discriminatorias y evitar posibles privilegios para servicios de la propia compañía. En definitiva, habría convertido estos productos en auténticas infraestructuras reguladas del ecosistema digital europeo. El contraste con la realidad actual —una vigilancia reforzada, pero sin ese corsé— resulta evidente.
Mensaje de Bruselas al resto de los gigantes digitales
La decisión sobre Apple Ads y Maps no se entiende aislada. Encaja en una línea de actuación en la que la Comisión Europea ha mostrado disposición a modular el DMA servicio por servicio. Ya en 2024, Bruselas decidió que iMessage, Bing, Edge o Microsoft Advertising no debían ser designados gatekeepers tras investigar si cumplían el criterio de puerta de entrada.
El diagnóstico es inequívoco: el legislador europeo quiere ser duro con los verdaderos cuellos de botella digitales, pero evitar que la etiqueta de gatekeeper se convierta en un automatismo para cualquier servicio popular. Para el resto de grandes plataformas —de **Alphabet a Meta, pasando por Amazon, Microsoft o ByteDance— el mensaje es doble. Por un lado, la Comisión está dispuesta a escuchar argumentos y a analizar con rigor el rol real de cada servicio. Por otro, la puerta de salida solo se abre cuando el peso de mercado y la función de intermediación son claramente menores.
En términos políticos, la resolución también permite a Bruselas demostrar que el DMA no es una ofensiva indiscriminada contra grandes tecnológicas estadounidenses, sino una herramienta quirúrgica. “Ni todos los productos de un gigante son gatekeepers, ni todos los gatekeepers son eternos”, podría resumirse el mensaje implícito.
