IAB Spain convierte su ‘Identity Builder’ en la brújula de datos para los medios

La carrera por sustituir las cookies de tercera parte ya no es un debate teórico, sino un problema operativo para todo el sector publicitario. En este contexto, IAB Spain ha decidido redoblar su apuesta por las soluciones de identidad con la presentación de ‘Identity Use Case Builder for Publishers’, una nueva versión de su matriz de casos de uso, ahora orientada a los medios.
La herramienta nace sobre los cimientos de la primera matriz, lanzada en 2025 para anunciantes y agencias y que ha cerrado su primer año con casi 2.000 visualizaciones, más de 660 usuarios activos y 6.500 interacciones. Un comportamiento que, según la propia asociación, confirma que el mercado busca guías prácticas, no manifiestos.
La novedad es que ahora el foco se desplaza a los editores: objetivos de negocio en el centro, datos como palanca y usuario como frontera ética. Y todo ello en un entorno en el que la privacidad y la addressability se han convertido en las dos caras de la misma moneda.

Un ecosistema bajo presión regulatoria

El punto de partida es conocido: la cookie de tercera parte, estándar durante más de un cuarto de siglo, se apaga poco a poco entre bloqueos de navegadores, limitaciones de sistemas operativos y una regulación cada vez más exigente en materia de datos personales.
En este escenario, marcas, agencias y medios se enfrentan a la misma ecuación: cómo seguir midiendo, segmentando y atribuyendo campañas sin vulnerar la privacidad ni incumplir el RGPD. Las multas de los últimos años y el escrutinio de autoridades de protección de datos han demostrado que improvisar ya no es una opción.
La Comisión de Data de IAB Spain detectó pronto ese vacío. El resultado fue el ‘Identity Use Case Builder’, una matriz que traduce la jerga de la addressability en decisiones operativas: qué solución utilizar, en qué contexto y con qué proveedor. Ahora, con la presión regulatoria al alza y el apagón de cookies ya en calendario, la asociación extiende esa lógica al lado de la oferta: los editores.

Un primer año de pruebas superado con nota

La primera versión de la matriz tenía un objetivo sencillo pero ambicioso: ayudar a las marcas a elegir la solución adecuada para cada reto. A través de filtros por 15 sectores y necesidades tan concretas como frecuencia, atribución, búsqueda o activación de audiencias, la herramienta recomienda combinaciones de tecnologías y proveedores.
Los números del primer año avalan su uso real: casi 2.000 visualizaciones, 660 usuarios activos y 6.500 interacciones reflejan algo más que curiosidad puntual. Revelan que los equipos de marketing han incorporado la matriz a su trabajo diario.
Incluso los detalles confirman el carácter práctico de la iniciativa. Soluciones como User Provided ID registran 70 descargas, Telco Based ID suma 51 y Bounce ID alcanza 28, cifras que indican que los profesionales buscan comparativas técnicas y no simples fichas comerciales.
La herramienta se ha actualizado, además, con una ficha técnica específica sobre la cookie de tercera parte, donde se explica por qué el estándar pierde eficacia y qué alternativas de identidad unificada y seudonimizada permiten mantener medición y frecuencia cross-device sin sobreexponer al usuario.

Adiós a la cookie de tercera parte: la propuesta de IAB Spain

La actualización de la matriz no se limita a describir el declive de la cookie. Plantea, sobre todo, cómo reconstruir la cadena de valor publicitaria sin ese pilar histórico.
El documento insiste en la necesidad de modelos de identidad que funcionen en móvil, desktop y Smart TV, capaces de agrupar impactos de un mismo usuario sin necesidad de identificarle personalmente. Es decir, pasar del seguimiento individual a la agregación seudonimizada, con controles claros de consentimiento, caducidad y propósito.
Para las marcas, esto significa dejar atrás la lógica del “seguir al usuario por toda la web” y avanzar hacia estrategias basadas en contextos, first party data y acuerdos de intercambio seguro de información. Para los medios, implica trabajar sus propias capas de identificación —registros, logins, datos de uso— como un activo estratégico que se integra con soluciones externas.
La matriz se convierte, así, en una especie de mapa de caminos posibles: desde IDs basados en email o teléfono hasta soluciones telco, señales contextuales avanzadas o modelos de data clean rooms.

Identity Use Case Builder for Publishers: el dato al servicio del medio

La gran novedad presentada en la III Jornada de Privacidad es la versión ‘for Publishers’, diseñada específicamente para medios y soportes. Aquí el punto de partida cambia: no se trata de elegir tecnología por tecnología, sino de partir de los objetivos de negocio del editor.
La interfaz guía al usuario a través de una serie de preguntas: ¿quiere aumentar el tiempo de permanencia? ¿Mejorar el valor del inventario para determinadas audiencias? ¿Impulsar la conversión a suscripción? En función de esas metas, la matriz propone combinaciones de casos de uso y soluciones técnicas.
El enfoque evita caer en la tentación de implantar herramientas por moda. La lógica es inversa: primero el objetivo, después el dato necesario y, por último, la tecnología que lo hace posible. Un cambio relevante en un momento en el que muchos medios acumulan pilotos y pruebas de concepto que no llegan a consolidarse.
El resultado es una hoja de ruta que ayuda a los publishers a ordenar sus iniciativas de datos, priorizar inversiones y alinear producto, tecnología y equipos comerciales.

Engagement, inventario y suscripciones: los tres ejes

La nueva matriz para editores articula sus recomendaciones en torno a tres grandes ejes. El primero es el engagement sobre el contenido. Aquí entran en juego motores de recomendación basados en machine learning que analizan el historial de navegación y sugieren artículos, vídeos o podcasts personalizados. El objetivo: aumentar páginas por sesión, reducir rebote y reforzar la relación con el usuario sin necesidad de depender de cookies externas.
El segundo eje es la optimización de la oferta comercial. A través de capas como clima, ubicación, dispositivo o momentos del día, el inventario publicitario se enriquece y permite segmentaciones más finas. La propia matriz recoge casos de uso como el de una marca de bebidas que solo activa creatividades de café cuando la temperatura baja de 15ºC, mejorando eCPM y tasa de puja ganada frente a campañas genéricas.
El tercer pilar mira a los programas de suscripción y fidelización. Desde paywalls dinámicos que ajustan su dureza según el perfil del lector hasta modelos de prevención de churn que disparan beneficios exclusivos cuando la actividad del suscriptor cae por debajo de ciertos umbrales. Todos ellos apoyados en datos propios, tratados con criterios de minimización y respeto al consentimiento.

Lo que dicen los arquitectos del dato

La presentación de la nueva herramienta ha permitido escuchar la lectura de quienes la han impulsado desde dentro de la industria. Mónica Rodríguez, líder de la Comisión de Data de IAB Spain y directiva en Utiq, subraya que el objetivo es “ayudar a todo el ecosistema a entender y valorar la addressability de forma práctica y real”. La clave, apunta, es traducir el valor del dato en casos de uso concretos que impulsen la publicidad programática y la omnicanalidad.
En la misma línea, Sergio Gómez, Country Manager Iberia/Latam de Didomi, recuerda que “la evolución de la activación de audiencias debe poner siempre al usuario en el centro, garantizando transparencia y control sin renunciar a la eficacia del marketing”. Su mensaje refuerza la idea de que la addressability que sobreviva no será la más invasiva, sino la que consiga resultados respetando la confianza del usuario.
Ambos coinciden en un punto: sin gobernanza de datos, registro de actividades y procesos claros de consentimiento y revocación, ninguna solución técnica será sostenible a medio plazo.

España, laboratorio europeo de identidad digital

IAB Spain reivindica que tanto el ‘Identity Use Case Builder’ original como su nueva versión para publishers son herramientas pioneras en el mercado español y también en el contexto de IAB Europe, donde pocas asociaciones nacionales han desarrollado matrices de casos de uso con este nivel de detalle.
Detrás del proyecto hay una combinación de players que refleja bien la diversidad del ecosistema: El Tiempo.es, Prisa, Pulsa, Telefónica y Utiq, entre otros, han aportado su experiencia en contenidos, data telco, tecnología publicitaria y modelos de consentimiento.
El contraste con otros mercados europeos es evidente: mientras algunos países siguen centrados en marcos regulatorios y recomendaciones generales, España empieza a consolidar un enfoque más operativo, basado en herramientas concretas que cruzan negocio, tecnología y cumplimiento.
Para los editores, esto significa contar con un banco de pruebas local que les permite anticiparse a cambios regulatorios y negociar desde una posición más sólida con proveedores y anunciantes internacionales.

Los retos que vienen: talento, interoperabilidad y medición

La evolución de la matriz no oculta los desafíos pendientes. El primero es de talento: desplegar estrategias data-driven exige perfiles capaces de entender tanto la lógica del negocio editorial como la complejidad técnica de las soluciones de identidad. No basta con contratar especialistas en programática; se necesitan equipos mixtos que hablen el mismo lenguaje que legal, tecnología y comercial.
El segundo reto es la interoperabilidad. A medida que proliferan IDs, plataformas de consentimiento y modelos de segmentación, el riesgo de fragmentación aumenta. La matriz ayuda a ordenar el mapa, pero el mercado tendrá que caminar hacia estándares comunes y acuerdos de intercambio seguro de datos, especialmente si quiere explotar al máximo el potencial de la medición cross-media.
Por último, queda la medición del impacto real. Para que herramientas como el ‘Identity Use Case Builder for Publishers’ se consoliden, los medios deberán demostrar que las estrategias recomendadas mejoran ingresos, engagement y retención sin deteriorar la experiencia del usuario. Ese será el examen definitivo.
De momento, el movimiento de IAB Spain envía un mensaje claro: en la nueva era sin cookies, la ventaja competitiva no vendrá solo de la tecnología, sino de saber para qué se usa. Y ese es, precisamente, el terreno donde matrices como estas pueden marcar la diferencia.