Google Discover se vuelve "contra" algunos editores de comunicación: la mitad ya es IA
Google Discover ha dejado de ser ese escaparate “amigo” para algunos editores que repartía tráfico a golpe de titular atractivo. Según el último análisis de Marfeel Discover Monitoring, firmado por Xavi Beumala, en Estados Unidos, Brasil y México el 51% del feed ya está ocupado por resúmenes generados por inteligencia artificial.
La foto es clara: menos enlaces directos a medios, más IA y más clics retenidos dentro del ecosistema de Google vía YouTube, algo que va a potenciar a medios de comunicación con una estrategia menos audioavisual. Algo que veremos replicado a medida que el consumo de información esta liderado para ciertos aspectos por la Inteligencia Artificial.
En la mayoría de los casos, los logos de los medios aparecen, sí, pero como atrezo: visibilidad sin visita, marca sin sesión, crédito sin ingreso.
Al fondo de este giro, late un cambio de modelo: Discover pasa de ser un distribuidor de tráfico a convertirse en un controlador de atención.
Y para la economía de las redacciones, la consecuencia es inequívoca: más volatilidad, menos independencia y un canal que ya no puede tratarse como motor de crecimiento “seguro”.
Google Discover deja de ser “primero los publishers”
El informe de Marfeel Discover Monitoring, basado en millones de impresiones en EE. UU., Brasil y México, dibuja un punto de inflexión. Discover ya no se limita a ordenar enlaces de medios según relevancia, sino que rellena buena parte del feed con bloques de IA (“AI Summaries”) donde Google genera el contenido y decide el destino del clic.
Este hecho revela un cambio de lógica. Antes, Discover funcionaba como un distribuidor de tráfico: ganaba quien mejor afinaba contenido, timing y autoridad. Ahora, el feed se articula como una capa de producto propia de Google, en la que la información de los medios es materia prima para resúmenes que rara vez devuelven tráfico equivalente.
Según la fuente, el rediseño no es un experimento marginal de interfaz, sino una reasignación estructural de espacio en el feed: menos “slots” clásicos para artículos, más módulos generados por IA y bloques de vídeo.
La mitad del feed, ya colonizada por resúmenes de IA
La cifra que dispara las alarmas es contundente: el 51% de las entradas de Discover en EE. UU., Brasil y México son ya AI Summaries, según el estudio de Marfeel. Es decir, más de uno de cada dos elementos que ve el usuario no es un enlace editorial tradicional, sino un bloque generado algorítmicamente.
Para los editores, esto se traduce en menos inventario real de visibilidad clicable para contenido escrito. Donde antes podían competir por 20 o 30 posiciones con potencial de tráfico, ahora una parte creciente de ese terreno está ocupada por resúmenes que “absorben” la intención de búsqueda y de lectura sin necesidad de abandonar el entorno Google.
Lo más grave es que estos módulos no erosionan poco a poco el tráfico, sino que lo sustituyen en bloques: cuando un tema cae en manos de la IA de Discover, deja de ser un carrusel de enlaces para convertirse en un único panel con salida principal hacia YouTube o, en menor medida, hacia un solo medio.
Atribución aparente, clics reales: el dominio de YouTube
El informe describe un patrón especialmente preocupante para los medios: la ilusión de atribución. En los resúmenes de IA, Google muestra múltiples iconos de medios, sugiriendo que la respuesta se nutre de varias fuentes. Sin embargo, el botón principal de acción suele ser uno solo.
En Estados Unidos, según Marfeel:
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En el 77% de los AI Summaries, el clic por defecto abre un vídeo de YouTube embebido.
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Solo en el 23% de los casos el botón principal conduce a la página de un publisher.
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En Brasil y México, la foto es todavía más extrema: el 100% de los AI Summaries enlazados llevan a YouTube, nunca al medio.
La consecuencia es obvia: los medios aparecen, pero no reciben el clic. Su contenido alimenta la respuesta de la IA o legitima el panel con sus logos, mientras el tráfico —y por tanto la monetización y el dato de usuario— se queda en casa: Google + YouTube.
Para la economía de las redacciones, esto equivale a un escenario inédito: reputación sin audiencia, visibilidad sin newsletter, ni registro, ni suscripción para cierto tipo de formato de contenido.
El scroll profundo: la IA se adueña del fondo del feed
El estudio de posiciones realizado por Marfeel en el mercado estadounidense revela también la estrategia de despliegue de Google. Los bloques de IA no se reparten de forma uniforme:
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Posiciones 1-5: solo el 21,6% son AI Summaries.
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Posiciones 6-10: caen al 13,9%.
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Posiciones 11-20: suben al 56%.
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Después de la posición 20: la IA domina con un 82,7%.
En otras palabras, cuanto más abajo se desplaza el usuario, más IA y menos enlaces editoriales encuentra. El fondo del feed —esa parte donde antes muchos medios capturaban tráfico de “larga cola”— se está convirtiendo en un territorio casi exclusivo de resúmenes automáticos, YouTube y contenido de redes sociales.
El patrón sugiere un plan claro: primero se coloniza la zona de baja visibilidad, se miden resultados y, si funcionan, se empuja progresivamente hacia las posiciones altas. Para los publishers, esto significa que la pérdida de exposición empezará por la parte baja… y puede escalar.
X (Twitter) ocupa espacio… pero sin brillo individual
El otro ganador parcial del nuevo Discover es X (Twitter). Según Marfeel, el contenido de X aparece ya de forma frecuente en el feed, aunque raramente en posiciones de cabecera: se concentra sobre todo a partir de la posición 10 y, muy especialmente, más abajo.
En agregado, esto supone que X ocupa una porción significativa del “real estate” de Discover, pero cada pieza individual tiene baja visibilidad y escaso CTR. Es decir, la red se integra en el scroll infinito como ruido constante más que como protagonista.
Lo relevante para los editores es que esa presencia masiva de social, sumada a los resúmenes de IA y a YouTube, comprime aún más el espacio disponible para artículos. El antiguo Discover —titulares, fotos y enlaces de medios— está siendo reemplazado por un mosaico en el que el contenido editorial compite con fragmentos virales, hilos embebidos y vídeos embebidos sin ventaja alguna.
El golpe directo al modelo económico de los medios con menos contenido audiovisual y contenido que se pregunta a la IA
La lectura económica del informe de Marfeel Discover Monitoring es demoledora para las redacciones. El giro de Discover hacia un modelo IA + YouTube + social tiene tres efectos inmediatos:
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Tráfico más volátil y discontinuo
Los AI Summaries no reducen el tráfico un 5% o un 10% de forma gradual; lo sustituyen de golpe cuando colonizan un tema. Un día un medio tiene presencia con varios enlaces; al siguiente, el mismo espacio es un panel único de IA con salida a YouTube. -
Propiedad de audiencia debilitada
La visibilidad de marca sin clic no construye listas de correo, bases de registro ni programas de suscripción. El usuario “consume la respuesta” en Discover, quizá ve un vídeo, pero no entra en el entorno del medio. La capacidad de construir relación directa se erosiona. -
ROI editorial más difícil de justificar
Artículos que antes podían aspirar a un volumen razonable de tráfico Discover pasan a desempeñar el papel de fuente silenciosa para IA Summaries. Se invierte en reporters, analistas y piezas largas que alimentan un sistema donde la monetización ocurre en otra parte.
En conjunto, todo esto convierte Discover en una dependencia de alto riesgo: sigue pudiendo aportar picos de tráfico, pero lo hace sobre un terreno cada vez más inestable y con menos retorno estructural para los medios.
De distribuidor de tráfico a controlador de atención
La conclusión central del análisis de Marfeel es que Google Discover ha dejado de funcionar como un simple canal de distribución y se ha transformado en un “controlador de atención”. La prioridad ya no es enviar al usuario a la mejor fuente externa, sino retenerlo dentro del propio ecosistema Google, especialmente en YouTube.
La introducción masiva de IA Summaries, la predominancia de salidas hacia vídeo y la aparición creciente de contenido social encajan en una misma lógica: maximizar tiempo de permanencia y datos de interacción en superficies propias, mientras se mantiene una apariencia de respeto a la diversidad informativa mediante logos y menciones.
Según Marfeel Discover Monitoring, lo que hoy se ve en EE. UU., Brasil y México no es una rareza, sino probablemente un laboratorio de pruebas de lo que puede llegar al resto de mercados. La propia referencia a posibles integraciones futuras con Facebook, Instagram o TikTok apunta a un Discover convertido en un hub total de atención… cada vez menos dependiente del clic hacia la web abierta.
Qué deberían hacer los editores ante un Discover “diferente”
A la luz de estos datos, el diagnóstico es inequívoco: Google Discover deja de ser un motor de crecimiento fiable y pasa a ser una fuente de tráfico opaca y volátil. Para los medios, seguir construyendo estrategia digital como si nada hubiera cambiado es, sencillamente, temerario.
El informe de Marfeel, citado como fuente principal, sugiere una idea clave: los publishers deben tratar Discover como una dependencia inestable, útil pero peligrosa si se convierte en pilar central de su modelo de negocio. En la práctica, esto implica:
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Reforzar canales propios (SEO clásico, newsletter, apps, comunidad).
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Medir con precisión el peso de Discover en el mix de tráfico y el impacto de los AI Summaries por tema.
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Exigir transparencia y capacidad de opt-out o, al menos, métricas específicas sobre cómo se usan sus contenidos en bloques de IA.
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Asumir que parte del contenido servirá, cada vez más, para alimentar respuestas generadas… sin retorno proporcional.
Lo que está en juego no es solo una fuente de visitas, sino la capacidad de los medios para seguir construyendo audiencia propia en un entorno donde las plataformas tienden a cerrar el grifo sin previo aviso. Discover, según los datos de Marfeel Discover Monitoring, ha entrado de lleno en esa fase.
Posiblemente veamos que los medios de comunicación con contenido audiovisual y con mucho contacto directo con la audiencia, crezcan. Y contenido más "vulnerable" de preguntarse a la IA: comparativas de tecnología, recetas de cocina, cómo hacer ciertas actividades... será la IA la que responda.
